Publicidad panregional: El gran debate

Por: Redacción de Miami y corresponsalía en Mexico.

En México se desató una fuerte polémica cuando Cablevisión, argumentando que un mensaje televisivo panregional infringía leyes locales, bloqueó la publicidad de 26 señales para sancionar a cuatro.
Las opiniones no se hicieron esperar y aquí presentamos un resumen de testimonios, puntos de vista y estrategias de varios ejecutivos de la industria.

Marcello Coltro, Director de Marketing de MGM Network Latin America: «Estamos asociados a TAP (Televisión Association Programmers) y todos los asuntos relacionados a este tema están siendo tratados por TAP».
¿Cuál es el punto de vista de MGM frente a la publicidad panregional?
Estamos trabajando a través de Advice quien hace un trabajo con las oficinas locales que tenemos por toda América latina. Hay muchos anunciantes que tienen un mismo mensaje para toda la región y le daremos continuidad a este trabajo. Sólo hay que buscar acuerdos».

Iván Bargueiras, responsable de la Venta de Publicidad para América Latina, España y Portugal de Discovery Networks: «Desilusiona una decisión como la de Cablevisión, porque para fomentar la industria de publicidad tenemos que trabajar juntos. Ni ellos ni nosotros podemos solos. Tenemos un mercado fuerte con una gran audiencia y somos copartícipes del crecimiento y desarrollo del negocio».
¿Cuál es la estrategia de Discovery?
Nuestras señales en las diferentes regiones permiten flexibilizar la publicidad con productos que tengan distintos nombres según la región.

Eduardo Ruiz, presidente de The Weather Channel, Latinoamérica: «La situación de México es desafortunada, porque Cablevisión tomó la decisión de bloquear el 100% de la publicidad de varias señales. En esta industria el programador no tiene negocio sin un distribuidor, y viceversa. Es responsabilidad del programador el mensaje que difunde y el gobierno no debe aplicar la sanción en el cableoperador, entonces es un asunto de leyes.»

Rodrigo Piza -Gerente General de Locomotion: «La publicidad panregional o local es parte del negocio televisivo. Locomotion tiene un instrumento técnico de tal manera, que los cableoperadores saben cuándo pueden insertar anuncios y cuándo los tienen que excluir y regresar a la programación corriente. Esta industria es para beneficio de todos. Creo que lo que esta pasando al final será positivo, porque este es un negocio en el que, si bien ambas partes deben salir beneficiadas, hay que pensar primero en el televidente. Si no hay televidente no hay negocio para nadie».

Madelyn López Silverio -Gerente General de Mundo.
«No se puede meter la mano en la caja de Pandora y sacar una solución para muchos factores: son 22 países, cada uno con sus propias reglas. No podemos pensar en una regla única. Yo creo que los acuerdos deben ser regionales y no panregionales. Llegó el boom de la publicidad en cable y nos tenemos que preparar».
¿Hacía falta una medida drástica?
Un globo a punto de explotar se pincha por cualquier parte y en el momento menos esperado. Estos son dolores de crecimiento y de una globalización que hay que afrontar. Lógicamente no estamos de acuerdo con la medida pero significa que necesitamos delinear el camino del desarrollo para todos.

Protección de mercados 

En pleno proceso de lograr un acuerdo entre los programadores y cableoperadores, Manuel Rivero, director comercial de PCTV, dijo en entrevista exclusiva: «Es la falta de reglamentación la que ha generado esta confusión. Cablevisión es una empresa seria y respetable. Y en México, PCTV y todos los sistemas de cable entienden y aceptan las ventas panregionales y no dudamos que sean un negocio sano e interesante, pero las señales no pueden tener injerencias en una plaza local. Las tarifas que se ofrecen panregionalmente no pueden deshacer un mercado local que se ha construido con esfuerzos. Por otra parte, las reglamentaciones hay que seguirlas para no generarle problemas a las empresas locales sometidas a leyes.
Los mensajes y los horarios de emisión tienen que ser una responsabilidad compartida».

¿Los suscriptores son del programador o del cableoperador?

Genaro Rionada, Presidente de LAPTV y quien profetizó en nuestra edición de Septiembre pasado, lo que hoy está sucediendo, responde esta y otras preguntas a TVMAS.

«Es un tema complicado, dado que es difícil de instrumentar, desde el mismo punto de vista de los anunciantes. Como no existen presupuestos publicitarios panregionales, las compañías invierten en diferentes países, bajo el amparo de leyes y decisiones distintas. Y cuando se logra capturar algún anunciante panregional en función que el precio del anuncio panregional puede ser más atractivo que el valor a pagar por anuncios locales, inmediatamente se generan conflictos.


Genaro Rionda

¿Se crea competencia con los propios clientes?
Pienso que sí. No hay que olvidar que los sistemas operadores de cable tienen como parte de su actividad e ingresos, la venta de publicidad local.
Entonces, dos entidades (programador y operador de cable), que deberían estar uniendo esfuerzos para mejorar sus negocios y en beneficio del suscriptor, terminan utilizados el uno por el otro.

¿Por qué?
Porque el canal panregional está de alguna manera obteniendo ingresos con base en los suscriptores que tiene el operador, y el operador aduce que esos suscriptores son suyos, y entonces el programador le dice: «Pero los capturas con mi programación»; he ahí el dilema.

¿Y quién tiene la razón?
Hay parte de razón en ambas posiciones pero también hay parte de equivocación. No es sano que dos sectores que deberían unirse en pro de un mismo negocio se pongan a competir en un mismo mercado por el mismo dinero.

¿Cuál es su punto de vista?
En mi experiencia anterior en México, había canales de cable que teníamos en Multivisión que iban a visitar a los mismos clientes que nosotros, tratando de vender publicidad. A veces para insertarla en el mismo canal y efectivamente los precios que pretendíamos cobrarles por la publicidad para México era muy superior a lo que ellos solicitaban para anunciarse a nivel local o panregional. Pienso que de momento la principal fuente de ingresos para programadores y operadores en la publicidad de televisión paga, proviene de publicidades locales y no panregionales. Sólo en un futuro próximo en el que esta tendencia de globalización motive a las multinacionales a concentrar sus presupuestos a nivel panregional, entonces será posible.

¿Y hay una solución inmediata?
Sí. Lograr acuerdos de tipo económico, donde se compartan los ingresos por publicidad en los canales de manera objetiva y justa a lo que cada uno aporta. Si el operador es quien vende en Argentina, por ejemplo, es cierto que, si la va a insertar en un canal de cable panregional, una parte le corresponde a cada uno».
Genaro Rionda, es un ejecutivo de modales afable y respuestas claras y deja claramente sentado que América latina no es una región, sino una multiplicidad de regiones con sus propias leyes y sensibilidades y que la globalización va a determinar muchos cambios en la forma de hacer negocios, por lo que la televisión no será la excepción.
Sobran las palabras después de las opiniones de expertos como las aquí enunciadas. Sólo falta su propia conclusión, la suya que también es válida.

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Avila compró América

Argentina- Avila Enterprises, la compañía de Carlos Avila, presidente de Torneos y Competencias, compró el 80 % del canal América a Eduardo Eurnekian, por un monto que alcanzaría los US$ 150 millones.
El objetivo de la compra es tener un conjunto de negocios que permitan encontrar un nuevo canal para la difusión de contenidos. A partir de la compra, Avila tendrá la conducción general de América, mientras Eurnekian mantendrá el 20 % del paquete accionario y tendrá participación en los contenidos periodísticos. La emisora factura alrededor de US$ 40 millones anuales y cuenta con más de 400 empleados.
Los cambios de programación comenzarán a producirse en abril de 2001 y un equipo de Torneos y Competencias ya se encuentra trabajando en el diseño de contenidos de la nueva grilla, continuando con el perfil de noticias, aumentando los contenidos de deportes y otorgándole mayor preponderancia al entretenimiento y la ficción. 

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Pramer y Telemundo adquieren Gems TV

Estados Unidos – Quedo plenamente cerrada la venta de Gems TV a sus compradores Telemundo y Pramer. Telemundo adquirió la parte domestica para Estados Unidos en tanto Pramer la parte internacional. Vale destacar que Gems Tv cuenta con una audiencia estimada en 8 millones de abonados lo que le permitiría a Pramer promocionar el nuevo canal dedicado a la gastronomía elgourmet.com. Estas estrategias ya se han dado en la industria, si recordamos como fue la compra hace poco más de dos años de Travel Channel por parte de Discovery Networks para posicionar su canal People and Arts.

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