Un gurú de la televisión paga

Genaro Rionda es presidente y CEO de LAPTV (Latin America Pay Television Service), una empresa basada en Atlanta, Georgia, y que pertenece a cuatro de los grandes estudios Twentieth Century Fox, MGM, Paramount y Universal . El socio argentino es SACSA (Sociedad Argentina de Cablecomunicación S.A.), encabezada por Alejandro Massot.

Anteriormente, Rionda se desempeñó como Director Ejecutivo de Desarrollo de Negocios en MVS Televisón de México, la principal empresa prestadora de servicios de TV paga MMDS en el mundo. Además, participó en la creación de DirecTV para Latinoamérica y en el desarrollo y lanzamiento de los canales Tele UNO, Cine Latino, USA Network Latin America y Antena 3 Internacional.

LAPTV provee al mercado latinoamericano de habla hispana las señales de cine,

Cinecanal, Cinecanal 2 , Movie City y The Film Zone (esta última desde el pasado mes de abril), para todos los países de América latina. El lanzamiento de The Film Zone (después de la salida de HBO Ole del abono básico) fue un gran paso, ya que en los planes de la empresa figuraba recién para fines de octubre. “A raíz de los sucesos en Argentina a principios de año, logramos tener este acuerdo de compromiso con los MSO‘s argentinos Cablevisión y Multicanal -recuerda Rionda. Esto nos permitió acelerar el lanzamiento de The Film Zone. Obviamente esto también nos incrementó los costos, pero, por supuesto, también tenemos los ingresos correspondientes. Estamos muy conformes con los resultados y contentos de poder ofrecerlo en otros lugares de América latina”.

-Dentro de Latinoamérica, ¿qué mercados está cubriendo cada señal?

Nuestras señales llegan a toda América, desde México hasta Argentina y el Caribe. Los lugares del resto de las regiones en donde Cinecanal está en premium son México, Panamá, Venezuela, Ecuador y Curaçao, mientras que en el resto está en básico. En Brasil, nuestra compañía hermana es Telecine y son ellos quienes transmiten las películas de nuestros estudios así como TV Globo. Como cobertura estamos en todos lados y directamente en nuestro satélite, como por la oferta de DirecTV y de Sky. Cinecanal y Movie City están en todos los países donde hay premium, porque sólo en Argentina y Chile es en donde Cinecanal está en el básico.

– ¿Cuántos abonados tienen por cada señal?.

– En el caso nuestro, sobre todo hablando de premium, la cantidad de abonados no es tan relevante y el costo va en función al número de abonados. En este momento Cinecanal tiene 6.300.000 suscriptores en el básico (Argentina, Chile y algunos puntos de Centroamérica) y que incluyendo la distribución satelital, se podría decir que en premium tanto Movie City como Cinecanal, tiene que estar en 750.000 abonados. The Film Zone en Argentina empezamos con los más de 3 millones de Multicanal y Cablevisión y 4 millones en todo América latina. Hay que aclarar que, cuando damos cifras de abonados de Cinecanal, es importante considerar que estamos teniendo una mezcla de lo que es el básico de Argentina y Chile y lo que es el resto. En el caso de Movie City solo es premium. Cinecanal 2 no lo contabilizamos porque va grátis y The Film Zone tampoco porque estamos empezando a introducirlo en el básico

– ¿En qué estado están las negociaciones para el premium en Argentina?

– Ya logramos que en el mes de marzo Cablevisión lanzara finalmente el premium, cosa que también debió haber sucedido con Multicanal, que no pudieron hacerlo por razones de tipo financiero.

– ¿Este atraso en el cumplimiento de los acuerdos corresponde a problemas de inversión en tecnología de parte de los MSO‘s argentinos?

– Quiero ser preciso en este punto. Cuando yo llegué a finales del ´96 a ser presidente de LAPTV tuve mis conversaciones con los tres MSO´s de entonces: Cablevisión, VCC y Multicanal y llegamos a la conclusión de que el mercado argentino estaba en una situación que era un círculo vicioso, donde por un lado no había producto premium, porque no había cajas en el mercado. Y por otro lado, los productos premium (que eran en ese momento Cinecanal, HBO y Cinemax), estaban en el básico, como sigue estando Cinecanal hasta ahora. Entonces ahí asumimos el compromiso de crear un nuevo producto para premium y creamos Movie City el 1º de julio del ´97, con la idea de que al inicio del ´98 se iba a empezar poco a poco a hacer un esfuerzo del lanzamiento del premium. Pero esto no sucedio.

– ¿ Esa situación los afectó?

– Por supuesto. Nos afectó pero no fue un pacto de sangre. Fue una cuestión de buena voluntad. Y si hubiera sido como en el caso nuestro, el lanzar un nuevo canal con puro producto premium no lo hubiéramos hecho hasta no tener compromisos más firmes.

Beneficios y expectativas

– ¿Qué resultados hay con Cablevisión a nivel premium y qué expectativas hay con Multicanal?

– En el caso de Cablevisión, las informaciones últimas que tengo es que tiene más de 200.000 cajas instaladas desde del mes de marzo, lo cual es bastante atractivo, teniendo en cuenta la situación económica con el tema del IVA (impuesto al valor agregado, que en Argentina es del 10.5 % para los medios). Cablevisión ha tomado una actitud interna muy interesante: ponerle la caja grátis a los abonados. Por supuesto que esto lo hace más atractivo, pero a Cablevisión le está costando. En el caso de Multicanal, estamos un poco decepcionados porque a pesar de que empezamos la promoción del premium en noviembre del año pasado, con la idea de que en el ´99 lo iban a lanzar de repente algo sucedió y cambió internamente. Y no se sabe si son razones financieras o técnicas. Incluso ellos habían impreso una serie de folletos, pero todo quedó en nada.

– ¿Qué los detiene?

– No sé si es porque no tienen frecuencias donde meter en la grilla de los canales, o si consideran que la situación financiera del país no es la adecuada para hacerlo.

– ¿El problema que tiene Multicanal es la falta de cajas?

– No es tanto la falta de cajas, sino aquellas que están instaladas en los hogares de sus abonados. Multicanal ya ofrece el premium cuando ofrece el fútbol y el cine erótico. Hay suscriptores de Multicanal, pero suponiendo que tenga los mismos que Cablevisión, entre fútbol y erótico yo quiero creer que deben tener instalados en casas, alrededor de 200.000 cajas. Multicanal puede escoger si quieren pagar 6 dólares, que es lo que está cobrando Cablevisión por Venus, el canal erótico.

Básico si, básico no

– ¿The Film Zone va a permanecer en el básico?

– The Film Zone es definitivamente un canal básico y así fue construído desde un principio. The Film Zone es el canal básico 100 % de películas de nuestros cuatro estudios. Por eso nosotros lanzamos The Film Zone, que si es un canal cuya meta es convertirse en el mejor canal de cine de tipo básico.

– ¿Cuándo va a pasar al premium Cinecanal?

– No hay límite de tiempo, será en el momento en que se logren resolver los distintos factores de tipo económico y financiero en Argentina, además de las cuestiones técnicas de los MSO’s. Se hará en el momento en que haya una oferta premium o pay per view, y empiece a haber más suscriptores de premium, que nos hagan pensar, que es el momento adecuado. Y siempre de común acuerdo con los MSO’s, por supuesto, porque ellos deben evitar hacerle sufrir al suscriptor otro golpe como el que sufrió con la salida de HBO del básico.

– En el caso de Argentina, ¿pasar Cinecanal al premium va a debilitar a The Film Zone?

– En un año y medio o dos The Film Zone estará tan posicionada como el mejor canal básico de películas, como era HBO antes de salirse de básico. Ahora Cinecanal se convirtió en lo mejor y para que Cinecanal salga del básico, la mejor opción de cine será The Film Zone y el suscriptor dependiendo de las decisiones que tomen los MSO’s. Una parte de la gente que sigue viendo Cinecanal va a descubrir que lo mejor que le queda es The Film Zone.

– ¿ Cuál es la situación financiera de la compañía?

– La empresa LAPTV ya está ganando dinero, lo cual no es muy común en tan pocos años como tenemos. Y menos aún cuando en los últimos dos años de ser sólo Cinecanal hemos lanzado Movie City, The Film Zone y Cinecanal 2, con recursos provenientes de la propia empresa lo que le da más aportaciones de capital a los socios. Si no tuviéramos estas tres señales estaríamos ganando mucho dinero sólo con Cinecanal.

Un lanzamiento complicado

– ¿El lanzamiento de The Film Zone fue apresurado por pedido de los MSO’s ante la ida de HBO Ole?

– Nosotros veníamos planeando su lanzamiento con más calma y tratando de hacer pre-venta, cuando hacia finales del año pasado sale el problema de que HBO se va. En diciembre cuando se sabía lo de HBO, me acerqué a Cablevisión y Multicanal, pero habíamos hablado de que no era conveniente lanzar un canal básico porque estábamos hablando de que la oferta es demasiado amplia. Lo que el operador quiere es ampliar canales pero a la luz de que se han visto sin HBO y sin Cinemax, que por razones financieras se ven obligados a seguir cobrándole lo mismo al suscriptor, LAPTV le ofreció a los MSO’s armar el canal en 90 días. Se llegó a un acuerdo a mediados del mes de enero y estuvo listo en 75 días.

– Pero no fue un asunto simple ¿o si?

– El canal en sí no nos representó mayor problema. Pero sin duda también tuvo sus desventajas. Por un lado, no se les pudo hacer llegar a los MSO’s la programación completa con la debida anticipación, porque estábamos armándola sobre la marcha, recibiendo las películas que después pasaban a un control de calidad. Eso hizo que durante los meses de abril, mayo y junio, ni Multicanal, ni Cablevisión pudieron incluir la programación de la señal en sus guías, un impacto importante porque entonces el suscriptor no sabía que película ver. El otro tema fue que nuestra mezcla planeada de programación en cuanto a las películas subtituladas o dobladas también se vio afectada por las películas que nosotros pretenderíamos exhibir subtituladas y nos venían de los proveedores dobladas.

– ¿Cuál es el rating que obtiene?

– Según los últimos ratings de Ibope, The Film Zone en todo horario en veinticuatro horas de lunes a domingo a parece en el lugar 14 de las señales de cable, a pesar de que al principio la gente no conocía su programación. Eso nos hace esperar que con un poco más de promoción y aunado a los anuncios recientes de nuestra unión con Sundance, va a llegar a ser el mejor canal que solo exhibe películas en el básico de América Latina.

– ¿Cuáles son los planes futuros?

– Con The Film Zone estamos haciendo algo que nos permita captar más televidentes, en base a las zonas que están hechas en función de analizar los hábitos de audiencia.

Posicionamientos

– ¿Cómo están los otros canales en las mediciones?

– Movie City es medido por la gente que lo tiene, pero al ser poca no es considerada y eso es normal incluso en los Estados Unidos que no van tanto por el rating. Obviamente Cinecanal se ha convertido en el mejor posicionado en los horarios que nos interesan y compiten muy directamente con Space.

– ¿Cómo se ubica Cinecanal?

– Está líder en lo que queremos que esté, con los conceptos que es importante plasmar. Tenemos incluso compromisos al haber firmado con los MSO’s con la idea de mantener un cierto número de rating en el prime time de lunes a domingo.

En la web

– ¿Cuál es la interacción con sus televidentes?

– Tenemos un segmento los viernes a las ocho de la noche que se llama de e.movie que es un segmento donde el suscriptor que accede a nuestra página web escoge que película quiere ver y serán tres películas que iremos ampliando y que tendrán que ser de los cuatro estudios que nos proveen. Allí votan hasta el jueves siguiente. El jueves a la medianoche nosotros cortamos todos los e-mails y la película que recibe más votaciones es la que emitimos al día siguiente. Estamos recibiendo 20.000 entradas al mes a pesar de que no hemos hecho más promoción que la propia de la pantalla. Eso nos permitirá hacer dos cosas: poder ir ampliando los nombres de las películas de las cuales escoger y probablemente abrir otra zona en otro día.

Publicidad panregional

– ¿La publicidad es una fuente de ingresos importante para LAPTV?

– Con experiencias como operador, por ahora no creo en la publicidad panregional. La experiencia me indica que la torta publicitaria empieza por la publicidad local. Entonces lo que hemos hecho nosotros a diferencia de los otros canales panregionales es que por un lado se vende publicidad panregional y por otro lado se le da un minuto o dos de tiempo al MSO para que lo vendan a su criterio.

Los otros cableoperadores

– ¿ Cuál es la relación con el resto de los cableoperadores?

– Con todos estamos en permanente contacto, todos tienen Cinecanal y algunos tienen el premium desde hace tiempo. A The Film Zone se la estamos ofreciendo a todos después de un tiempo de exclusividad con los MSO’s que nos ayudaron a lanzarlo. Con Supercanal logramos firmar un contrato con The Film Zone para Mendoza. Pero cuando surgió el problema de la falta de pago y financiamiento y management , decidimos esperar que una vez que ellos definan el management ya haya un nuevo dueño o una nueva gente que lo maneje, continuaremos. En el resto con algunos independientes estamos asociados con la Red Intercable y es cuestión de encontrar el momento de que para ellos sea conveniente e incorporar una nueva señal al básico.

– ¿Todos los operadores independientes están interesados en el premium?

– Absolutamente todos están interesados. Con todos hay acuerdo porque el premium en realidad es relativamente sencillo para determinar cuál es el precio. Como cada suscriptor nuevo representa ingresos para el operador y para nosotros, entonces el tema pasa porque el sistema esté técnicamente preparado. En ese sentido, mientras más oferta de producto premium exista mejor para todos los canales.

– ¿Cómo están las relaciones entre ustedes y Telecentro?

– Con Telecentro tenemos un compromiso de no ofrecerle por un tiempo The Film Zone, porque compiten con Cablevisión y Multicanal. Nosotros no estamos buscando exclusividades. Cualquier sistema con el que llegamos a un acuerdo y nos paga el precio que nos quiere pagar y que nos paga después puntualmente es un cliente para nosotros.

Renovación por seis años

– Renovó su presidencia por seis años ¿cuál fue el balance de su presidencia y qué análisis hace de lo que le falta?

– Este es un trabajo que a mí me encanta y que me apasiona que con la experiencia que tenemos en los años que tengo al haber renovado por seis años más es como decir que voy a trabajar hasta que terminen mis días activos. Con 56 años de vida y muchos años de experiencia, incluyendo los tres que voy a cumplir el 15 de septiembre con LAPTV, se han logrado muchas cosas, como trabajar con nuestro socio en Argentina, SACSA, de haber logrado una independencia de tener nuestras propias oficinas, lo mismo hicieron en Venezuela, teníamos a socios a Cablevisión de México y a Cablecinema de Venezuela. Cablevisión de México dejó de ser socio desde hace poco más de dos años. Con Cablecinema llegamos a un acuerdo que estamos desarrollando en estos meses y nos quedamos con nuestros cuatro estudios y SACSA, representada por Alejandro Massot como los propietarios de la empresa. Cuando se habló de la renovación los socios de la compañía se mostraron muy satisfechos con lo que se había logrado, ellos quieren asegurar al ejecutivo y querían que me quede más de 6 años. Es raro que se firmen contratos a largo plazo, pero ellos tuvieron en cuenta mi experiencia de tres años y cuatro años donde era el socio de ellos en México. Llegamos a un buen acuerdo económico y ahora que LAPTV está dando ingreso también un acuerdo de participación en la empresa, lo cual me hace estar muy satisfecho y en este horizonte de seis años, independientemente de acrecentar los ingresos y la empresa. Somos la única empresa en América latina que no nacimos al amparo de una marca.

Share