Opinión
El
déficit publicitario
Por Sergio Michelsen Jaramillo, abogado
especialista en telecomunicaciones de Brigard & Urrutia -Bogotá, Colombia.
Tras la aparición de la
televisión privada en Colombia, las reglas del juego, particularmente en el
tema de la publicidad, han cambiado radicalmente. En efecto; dos factores,
cardinales, han contribuido indudablemente a que los canales privados (RCN y
Caracol) así como las programadoras de los canales públicos nacionales (Canal
Uno y A) estén afrontando una fuerte lucha por el rating de la audiencia
confiando en que el mismo se traduzca en mayor publicidad y, por ende, mayores
ingresos para cada uno de ellos.
Tales
factores son
Mayor
competencia: en adición a los dos canales privados, debe tenerse en cuenta que
existen 8 canales regionales y uno local (en Bogotá, City TV, propiedad de la
casa editorial El Tiempo). Así mismo, la Comisión Nacional de Televisión
(CNTV) está adjudicando múltiples concesiones de televisión por cable que
afectan el rating de los canales abiertos. Todos estos espacios de televisión
compiten por el rating y directa o indirectamente, por la misma
"torta" publicitaria lo que ha significado una significativa reducción
en sus ingresos.
La
difícil situación que ha atravesado la economía colombiana también ha
ejercido una fuerte presión sobre los canales de televisión. Contrario a las
previsiones que llevaron a que los canales privados pagaran cada uno de ellos
US$ 95 millones por una concesión para prestar el servicio televisivo, la
economía, y atada a ella la publicidad, no han crecido al ritmo esperado; por
el contrario se han reducido.
Lo
anterior se ha traducido en una fórmula bastante sencilla y de difícil manejo:
mayor competencia y menor publicidad = disminución en los ingresos.
Hay
quienes insisten en que en el mercado colombiano no pueden existir cuatro
canales nacionales y que tarde o temprano este número se reducirá a dos o tres
canales. En vista de lo anterior, los empresarios de la TV han iniciado la búsqueda
de un nuevo modelo de negocio que les permita competir. Para estos efectos se
están dando grandes esfuerzos en reducir los costos, maximizar las utilidades y
buscar alianzas estratégicas. Tal
es el caso del Canal Caracol, en el cual el Grupo Cisneros tiene una inversión
del 15%, y del Canal RCN , del cual
se rumora que estaría buscando una alianza similar con un grupo internacional.
Pero los canales públicos no se han quedado atrás. Particularmente el Canal A
ha sido muy agresivo en desarrollar esquemas novedosos que le permitan competir
con los dos canales privados.
Como
resultado de estos esfuerzos, el rating de los televidentes está distribuido
sin diferencias abruptas entre los cuatro canales nacionales lo que ha llevado a
muchos a creer que bajo las actuales circunstancias solamente los más fuertes
subsistirán. De ahí que los esfuerzos por ser más competitivos deben
cristalizarse con rapidez, no solamente explorando el mercado local sino de
igual forma el mercado internacional y procurando que este, que es un negocio de
distribución y contenido, tenga un enfoque acorde con los grandes cambios que
se están dando en el mercado de los medios y el entretenimiento.
Catódicamente
tuya
Por
Lic. Patricia Casafus, Productora de televisión
Abundan
las consideraciones sobre la televisión como sistema de comunicación o difusión,
pero es poco lo que se discute acerca de lo que la televisión efectivamente
produjo a lo largo de los últimos años. La producción televisiva
–perteneciente al orden de la abundancia y el consumo- estaría atrapada en un
dilema: o se ajusta a las –en apariencia- bajas expectativas de los segmentos
mayoritarios del mercado, o bien procura mejorar el producto. Algunas
experiencias demuestran que servicio público y calidad no son incompatibles con
la cultura de la televisión, aunque también parece necesario preguntarse qué
se entiende por calidad dentro de este contexto.
Los
términos calidad y cantidad suelen oponerse, y la oferta televisiva parece
inclinarse hacia el segundo de los términos. Todavía hay quienes se aferran a
criterios de calidad asociados con la difusión de conciertos de música clásica,
óperas, obras teatrales y documentos educativos, etcétera. Este lugar común
no sólo está instalado en gran parte de la creencia popular sino que,
lamentablemente, aún domina los juicios de gran parte de los
responsables de programación, así como de productores y algunos realizadores.
Sin embargo, hay pocos que piensan que la calidad puede manifestarse en
cualquier género, por medio de intercambios innovadores con la audiencia, con
la suficiente libertad creativa para validar tanto lo popular como lo
socialmente necesario para que el proyecto no muera en el mero entretenimiento
banal y pasatista. La industria cinematográfica proveé modelos de calidad
respaldados por la teoría y la crítica, pero éstas no abundan en la televisión,
tan estrechamente determinada por su particulares procesos de producción, por
sus propietarios y por la política que la sustenta.
La
televisión de Alemania, Brasil, España, Francia, Gran Bretaña, Estados
Unidos, México, e incluso la Argentina, ha producido programas que se orientan
hacia la sensibilidad y la inteligencia del espectador. Esto, por supuesto, no
permite concluir que una televisión de calidad sea viable, pero sí pone en
duda que las audiencias deban ser consideradas tan sólo en razón de su número
o de su capacidad adquisitiva. La comercialización, hoy, le está poniendo un
valor a todo. La televisión eligió las fórmulas de comercialización en función
de las ventas, convirtiendo a los espectadores solamente en consumidores. Pronto
tendrán que decir cada 5 segundos quién cambió de canal o quién se desconectó.
Cualquier empresario podrá decir: "bueno es un negocio". Pero en el
mundo del entretenimiento si el precio de las cosas se convierte en el único
evangelio, éste finalmente va a ser un grano demasiado fino, del cual nadie va
a poder sacar ningún pan. Toda
esta presión basada en estadísticas, números, ratings, mediciones, etcétera,
se traslada a los creadores en todas sus formas, ya sean escritores,
realizadores, productores, guionistas, actores. Esta presión, siempre presente
como el aliento en la nuca, tiene la pretensión de maximizar el público en
cualquier momento y sin importar
los costos que la calidad debe pagar, cuando la virtud del proceso creativo
radica en la antítesis de este sistema, pues se basa en el poder descubrir. Si
permitimos que este espíritu fenicio continúe y lo que es peor, que haga
escuela entre los jóvenes y entusiastas trabajadores de la televisión, todo lo
demás se vuele peligrosamente secundario y hasta ridículo. Sí, es un negocio,
pero antes que eso es el indiscutible centro de gravedad del proceso cultural de
cada sociedad; por eso evaluemos los términos de calidad, justamente, para
cuidar este negocio y no por eso vender chatarra.