Publicidad mexicana en las franjas de la Telenovela Por: German García

TVMAS entrevistó a Julio A. González Munive, presidente de Optimum Media Direction - Woldwide, parte integral de Omni Corp., empresa propietaria también de BBDO, agencia de publicidad establecida en México. Le preguntamos qué significa para ellos el espacio de las telenovelas en las arenas de la publicidad y nos explica que, "es un género muy importante por que tiene una fuerte llegada al segmento femenino y es un espacio apto para muchos de los productos que maneja la agencia.

Julio A. González

Parte del éxito de las telenovelas, es la publicidad que alcanzan y si lo vemos como porcentaje de participación, a la telenovela la mujer le dedica mayor tiempo y atención".

 ¿Qué otra ventaja le ven los anunciantes? ¿Son disputados estos horarios?
Finalmente los horarios donde están las mejores telenovelas son muy reñidos por el anunciante pero hay que tener en cuenta que además, son horarios prime time lo que significa el mayor atractivo. Televisa y TV Azteca procuran altos ratings y cada cual dentro de su contexto y de su participación de audiencia, es importante.

Además de las amas de casa o de las mujeres, ¿qué otros públicos ven estos contenidos?.
Tradicionalmente las telenovelas llegan a mujeres de niveles socioeconómicos de C+ y D, (niveles medios hacia abajo) y si se han subido a la audiencia tradicional otros públicos como niños y algunos hombres, pero entonces allí aplicamos publicidad masiva, ya no dirigida.

¿Existen empresas que tienen preferencias dentro de los espacios de telenovelas?.
Si esto es debe a los contenidos. Tenemos el caso de TV Azteca, quienes han empezado a atraer a una audiencia de mayor nivel socioeconómico. Han cambiado la temática de las telenovelas con relación a las de Televisa, que casi siempre usa la misma trama para un mismo público, mientras que TV Azteca ha tratado de abordar distintos temas cautivando a variadas audiencias y esto se convierte en interés social, o problemas familiares más fuertes por lo que atrajo a otro tipo de público de mayor poder adquisitivo. Otros casos son al revés, los anunciantes censuran el contenido y no desean asociar su producto a una telenovela aunque tenga rating.

¿Cómo ve el futuro de la telenovela como espacio publicitario?
En México seguirá siendo una fuente muy importante de ingresos para las televisoras y cuna de estrellas que también a la audiencia le interesan, es parte de la cultura. Los grandes vínculos que generan la telenovelas con el público son asombrosos y su beneficio mayor es la fidelidad del televidente.

Existe una tendencia que no ha cobrado la suficiente fuerza en la publicidad, y es la de integrar el producto como parte de un programa. La Academia, tiene muy marcado ese tipo de publicidad. ¿En la telenovela se ha explotado y funciona?
Se han dado diferentes conceptos de integración. En los productos para exportar es muy difícil por lo que la telenovela presenta limitación para esta estrategia. Hoy se utiliza la tecnología de publicidad virtual y creo que arroja éxitos. También cuando hay auge de zapping existe la posibilidad de que no vean el anuncio y es indispensable integrar el producto a la telenovela para impactar. Creo que la tendencia va en aumento y se desarrollará en la medida en que los costos bajen.

Un problema con las telenovelas es que están sujetas al rating, si una telenovela no funciona es sacada del aire. ¿Qué pasa con los anunciantes que habían comprado un espacio para 110 capítulos y al final resultan 60?
Para el canal y el anunciante, la telenovela es una apuesta en búsqueda del éxito, y si en algún momento no lo tiene, se tiene que negociar una especia de compensación, depende como fue el trato original. No es una inversión cien por ciento segura por la competencia de las televisoras. El rating es implacable.