Telefé

La programación que ofreció este canal durante el primer semestre sorprendió a todos. Habituado a un perfil basado en figuras populares de llegada masiva, producciones grandilocuentes, humor grueso y mucho ruido (sintetizado por la frase del animador Marcelo Tinelli como “pum para arriba”), mostró una imagen de calidad y compromiso e innovación que le valió un posicionamiento cercano a Canal 13.

Bernarda Llorente, subdirectora de Programación y Contenidos de Telefé.

Se jugó con propuestas arriesgadas y temáticas, estéticas y lenguajes innovadores: una telenovela de ruptura a las 22 hs. (Resistiré) y unitarios (Disputas), ambas ficciones con alto voltaje erótico (y la 2da. Temporada de Los Simulados), y periodísticos documentales con problemas de la realidad (Ser Urbano) a las 23 hs.
La formación de los gerentes de programación de Telefé aporta un dato interesante: en ciencias sociales, además de su experiencia en periodismo y televisión. Claudio Villarruel, gerente de Programación, es sociólogo y Bernarda Llorente, subdirectora de Programación y Contenidos, es Politóloga. Conversamos con Llorente, y esa formación aparece en los conceptos y el análisis de la sociedad y la realidad del país.

Modelo de programación
“Anualmente analizamos cuál es el estado anímico colectivo, que es muy difícil de adivinar, pero es la fórmula para que te vaya relativamente bien. La pantalla tiene que ir cambiando con el país. Ofrecimos una tira costumbrista con humor, Costumbres argentinas; nos jugamos con la tira Resistiré, que no sigue el modelo clásico, y empezamos a captar nuevos sectores de audiencia. A las 23 buscamos productos novedosos con los unitarios. Tuve la sensación de que la gente estaba cansada de determinadas fórmulas que funcionaron por un tiempo y que estaban esperando ser sorprendidas”, explica Bernarda Llorente.

Capturar públicos de Cable y de Noticias
“Ampliamos la composición del target ABC1 y atrajimos un público que no es el de entretenimientos, ni de la tira clásica, sino más de cable y de noticias. Un público que le había dado la espalda a la TV abierta, a partir de la crisis del año pasado, cuando se ofrecían productos más limitados por las dificultades para financiar producciones locales. Persistía la sensación de que la TV abierta pasaba por crisis de contenidos y propuestas, y de cierta manera abundó la TV chatarra”, añadió.

¿Buscaron cambiar masividad por calidad?
“Sentíamos que la audiencia en términos masivos estaba cambiando sus gustos y les teníamos que dar los productos que pedían. Argentina tiene una audiencia especializada que maneja perfectamente el zapping, no se banca cualquier propuesta. Hay muchas opciones porque competimos con 70 de cable”.

Programar “aquello que se pueda vender afuera”

Con las tiras de ficción y los formatos es esencial. La financiación de elencos, autores y equipos de producción de gran capacidad, obligan a la búsqueda de los mercados internacionales. “En primetime hay que lograr un difícil equilibrio con lo que tenés que darle a la audiencia local, porque no necesariamente coincide con el producto requerido a escala internacional”, comenta Llorente.

Claudio Villarruel, gerente de Programación de Telefé.

¿Somos ciclotímicos los argentinos?
“Anímicamente inestables.”

Pero al cambiar horarios que estaban pautados, esa inestabilidad se fomenta. Un psicólogo aconsejaría lo contrario.
“Exactamente, un psicólogo te diría que estamos haciendo una audiencia absolutamente esquizofrénica. Pero ya no hay fidelidad a las marcas, sino a lo atractivo de un producto y la posibilidad de adquirirlo.”

Los canales en los medios masivos piden diculpas por los cambios de programación, pero siguen programando así.
Y será así hasta que seamos un país más o menos normal.

¿Y no les crea también un problema con los anunciantes?
Eso depende de la anticipación del cambio. La publicidad se programa por semana.

La TV que se viene
“Reflexiva, que profundiza contenidos periodísticos informativos. El humor seguirá funcionando, la gente necesita divertirse y la risa le hace bien. Pero por otro lado, me parece que la gente también quiere que la TV le dé algunas devoluciones, poder pensar y no ser un espectador pasivo. El “pum para arriba” se terminó en la TV, porque también se terminó en el país”, concluyó Bernarda Llorente.