Los horarios más valiosos de la TV abierta están estimados de 7 a 10 de la noche, mientras que los de TV de pago de 6 de la tarde hasta la media noche. Argentina considera de 8 a 11 de la noche. Los realities, noticias y telenovelas, -todo en su mayoría de producción nacional-- son el plato fuerte. Mientras que en TV paga la oferta está compuesta por series, especiales y películas generalmente, de origen norteamericano, con impactos de algunos canales que se han contagiado del reality y salen a conquistar estas audiencias. La torta publicitaria es un pastel demasiado disputado, y la batalla se da cuchillo en boca por las audiencias.

Por Lorena L. Sánchez y Federico Blanco

Argentina Un campo de batalla

Cinco canales se reparten la torta, pero uno es el líder: Telefé. Seguido muy de cerca por Canal 13 y más distante Canal 9 se ubica en el tercer puesto desafiado por América, y en el último lugar el estatal Canal 7, con llegada directa a todo el país.

El primetime va de las 20 a las 24hs. Se estira con las franjas previas a las 19hs y posterior a la medianoche, ocupada por noticias. La mayoría de los canales programan horizontalmente hasta las 22hs. Los canales con ficciones continúan horizontalmente en la franja de las 22, mientras que el resto lo hace en forma vertical, a las 22 y a las 23, que también se suma Canal 13. Aquí Telefé es la excepción, desde que incorporó en agosto su tira de entretenimientos humorísticos insignia, Videomach.

El primetime de los canales abiertos atraviesa una etapa hiper-competitiva: reacomodamiento, redefinición de sus perfiles, post-devaluación. La batalla por cada centésima de rating es feroz, y el constante jaque a la grilla y a los televidentes con permanentes mutaciones, predomina. La distribución de géneros en la pantalla es inminente.

Cotización del primetime

La comercialización del primetime es decisiva porque concentra más de los 2/3 de la demanda, el rating y el share. La devaluación redujo la torta publicitaria en 50% en el 2002 y la concentró en Telefé y Canal 13, que co-lideran la posición. Estos meses se están recuperando los valores de 2001.

Kurt Marlow, Gerente de marketing del Canal 13.

El área comercial de Telefé está compuesta por Gabriel Bianco, Rodolfo Cattaneo y Gustavo Ramos, director Comercial y gerentes de Negocios y de Ventas, respectivamente. Aseguran que el promedio de ocupación del primetime del canal es de entre 45 y 50%. Los programas más caros se comercializan a un precio de lista precios de 800 a 900 pesos arg. el segundo y los domingos, Trato Hecho, cotiza en $ 950. Los Simuladores fue una excepción, con un costo de $1.050 por segundo logró una ocupación de 100% y sobreventas de 125%, que acompañaron los picos de 40 puntos de rating.

En Canal 13, se considera el primetime en bloque y resalta la fórmula que aplican: noticiero – tira – tira – unitario. Kurt Marlow, gerente de Marketing, explica que lo toman de esa manera, porque el rating, se va construyendo en forma continua por programa, y los ingresos corresponden a la ecuación rating/target/tarifa.

De acuerdo al target del canal, acaparan el share más alto de las campañas de los rubros bancarios, laboratorios y automotrices.

Rodolfo Cattaneo, gerente de negocios; Javier Porta; Gustavo Ramos, gerente de ventas; Gabriel Bianco, director comercial de Telefé.

Eduardo Guichou, gerente comercial de América, asegura que el canal realiza programas rentables en toda su grilla, y para cualquier género siempre se tiene en cuenta la potencialidad del negocio y el recupero de la inversión, pero no ofrece ningún dato concreto.

La distribución de géneros en la grilla es clara. En las franjas más calientes de las 21 y las 22 hs., los dos canales líderes concentran la ficción, mientras que de segunda línea, con menor presupuesto, contraprograman con actualidad, periodismo y humor. En el caso de Canal 13, los noticieros centrales ocupan las 19 y las 20 hs. Ambos canales reciben la posta del primetime con resúmenes a la medianoche. Las 23, hora de reflexión periodística de lunes a jueves, y de entretenimiento, los viernes. Paralelamente, y sin las presiones del rating, Canal 7 hace su propio camino, con alternativas de género en casi todos los horarios. A partir de las 22, sus programas se diferencian por su perfil cultural y científico educativo. Este canal, arrancaba a las 6.45 AM y terminaba cerca de las 2 AM, mientras que el resto lo hacía de 11 o 12 hasta las 24.30. Pero desde agosto, Canal 9 se abrió en la mañana y América le sigue los pasos. \

Programar con las planillas de rating en la mano y el ojo en las pantallas de enfrente requiere atención permanente y reflejos rápidos, pero también termina homogenizando la pantalla. La originalidad deviene en repetición y las nuevas ideas se copian muy rápidamente. El primer semestre estuvo plagado de realities que explotaron a full todos los recursos disponibles. Esta segunda mitad del año dejó paso a la actualidad, en el contexto de un año electoral.

Eduardo Guichou, gerente comercial de América.

En general, suele programarse con una antelación de 6 meses para el verano, donde la gran mayoría de los programas centrales descansan acompañando la disminución de anunciantes y entre 9 y 12 meses para la temporada que comienza en marzo/abril y su renovación parcial en julio/agosto. La competencia y la crisis también movieron las fechas de arranque de algunos programas centrales, adelantándolas a febrero o atrasándolos hasta agosto.

La norma del cambio constante
Durante la Primera Cumbre Mundial TVMASNOVELAS2003 en Miami, le preguntamos a Adrián Suar, gerente de Contenidos de Canal 13, con qué criterio cambiaba varias veces de horario y de duración la telenovela brasileña El Clon (ver TVMAS Abril/Mayo, Pág. 42), que finalizó con 16 puntos de rating promedio. En ese momento, no imaginaba que también movería una y otra vez en su pantalla la nueva gran apuesta de su propia factoría (Pol-ka): el programa Durmiendo con su jefe, protagonizado por el comediante estrella de su archirival Telefé, Guillermo Francella.

Este año, los nuevos programadores decidieron luchar segundo a segundo por el rating. Los programas cambian de día, de horario y de hora de arranque y de cierre, muchas veces sin alertar a su público que también es su cliente. El último capítulo emitido de Los Simuladores por Telefé, la serie más vista y de la TV, con una narración considerada “pieza de relojería” que no permite perder detalle y con pauta publicitaria sobrevendida, comenzó antes de su horario habitual. Quienes acudieron puntualmente a la cita y programaron sus videocaseteras, perdieron. También cambió de horario el capítulo estreno de esta segunda temporada. El mismo día de emisión, los afiches en vía pública lo anunciaban a las 23hs, pero empezó a las 22. El tanque de Telefé cambió de horario para competir con Canal 13, que le puso a su figura perdida: el actor de comedia Guillermo Francella. 

No son los únicos ejemplos para ilustrar el vaivén de una programación sin previo aviso: la cita con el público. Noticieros que arrancan menos cinco o terminan y diez, ficciones que arrancan y diez o terminan y veinte; tiras que itineran entre los cuatro y los cinco días de la semana o que son reemplazados por películas, bloques estirados para coincidir con los cortes comerciales del otro canal. Mientras tanto, el televidente castiga esta estrategia.

Mirtha Legrand, en su popular programa.

La TV local está en un momento de cambio. Conductores, formas de programar, formas de medir, formas de anunciar, perfiles de canales, figuras emblemáticas, públicos. La norma más estable parece ser la posibilidad permanente de cambio. La competitividad obliga a la superación pero al mismo tiempo, transitar este camino de prueba y error, bajo la sentencia de que todo vale para ser primero, es poner en riesgo al público, parte  fundamental del negocio.