Por Amanda Ospina

"Las actividades del cable, de los parques temáticos y de los estudios cinematográficos de propiedad del gigante Viacom en Estados Unidos, dieron un mejor rendimiento frente a las actividades del Network CBS, así como los polos radiofónicos y publicitarios, tumbando las cuentas del últimos trimestre de 2004 con cargas contables de respectivamente 10,9 y 7,1 mil millones de dólares (8,18 y 5,33 mil millones de euros)”. Cuando esta noticia circuló meses atrás, dejó ver como por un lado, el cable en Estados Unidos goza de una envidiable salud en cuanto a su crecimiento y consolidación, pero también por el otro, enfrenta una ardua batalla con el sector de la publicidad.

Así que la publicidad deja de ser un tema por analizar y se convierte estrictamente en un polo de urgente solución, un tema para resolver, porque lo está padeciendo en carne propia el sector de la televisión tanto abierta como de pago en toda la región y en Estados Unidos.

Casos hay muchos. Traigo uno concreto como es el de Colombia, país en el que la Junta Directiva de la Comisión Nacional de Televisión (CNTV) aprobó un acuerdo para regular la publicidad de cigarrillos, tabaco, licores y sus derivados en la TV (norma que establece aplicación gradual y entra en pleno a regir el 1 de diciembre de 2006). La medida aplica a todas las modalidades de televisión de cobertura nacional, regional y local con o sin ánimo de lucro. (Con el inminente peligro de que esto se extienda a otros medios de comunicación como el cine, la radio o la prensa).

Claro que estas medidas no afectarán dramáticamente sólo a los canales de TV abierta, los que gran parte de sus ingresos provienen precisamente de la industria del cigarrillo y las bebidas alcohólicas. Otros afectados son los canales internacionales que recién empiezan a explotar el mercado colombiano, que hasta ahora no tenía medidas regulatorias para ellos, (se estiman ingresos por 5 millones de dólares anuales en pauta a 45 millones de dólares entre todos).

¿Es grave o no la crisis del sector de la publicidad en todos sus aspectos? Claro que sí, porque la publicidad es el dinamizador de los mercados. Está bien, seamos concientes, aceptemos y actuemos en consecuencia de que sí hay que regular los mensajes que se emiten en cualquier medio, pero ¡por Dios!, de ahí a recurrir a medidas extremas como la restricción de la transmisión de eventos deportivos por el sólo hecho de estar patrocinado por una empresa productora de bebidas alcohólicas o de cigarrillos, tiene un impacto económico fuerte no sólo para los canales, sino para los grupos deportivos, para otros sectores y para el país.

Estamos hablando de una inversión publicitaria anual en TV por parte de las empresas de bebidas alcohólicas y de cigarrillos de unos 25 mil millones de pesos colombianos sólo en los canales privados. No son dos pesos, es una torta de la que también desean ser partícipes los canales de televisión por cable.

Estas realidades en la región, deben ser indicadores sobre la gravedad de lo que puede devenirle al negocio de la publicidad. (Estamos hablando de múltiples industrias, negocios y formas de comercio que anuncian por televisión sus productos y servicios). Mientras el tabaco, licores y cigarillos sean industrial legales, el Estado no podría impedirles desarrollar su negocio y la publicidad es pieza fundamental para el negocio.

La publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas y del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre porque posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Esto es innegable. Y claro que hay que regularla. Esta es una tendencia universal en aumento de prohibir los mensajes publicitarios de alcohol, cigarrillos y sus derivados, así como otras formas de mensajes que no sean positivos para la salud física, mental y espiritual de la sociedad. Y está bien que no se gire sólo en beneficio del comercio y de las empresas sin pensar en las necesidades y consecuencias en la sociedad. Nadie se niega a la reformulación de la publicidad, pero ello implica la participación activa de todos los sectores involucrados y la claridad de las medidas a tomar en su aspecto regulatorio. Amanda Ospina