Los canales de cable se vuelven netamente cualitativos y la segmentación de la audiencia de cable es cada vez más clara. Las nuevas estrategias publicitarias no tratan solamente de encontrar el camino para que el anunciante llegue a su target, sino que las señales tienen que encontrar nuevas estrategias para llegar a los anunciantes.

Steven Rosenberg  - Enrique Cuscó

Por su alta penetración y sus costos bajos en comparación con la TV Abierta, el cable es cada vez más atractivo a la hora de pautar publicidad.

El 49% de la audiencia en Argentina se concentra en la Capital Federal y GBA y el 51% en todo el resto del país. El 67% del público de cable tiene entre 18 y 54 años y se convierte en un público interesante, porque tiene un 10% más de consumo que la audiencia de TV abierta.

HSO ADCOM ARGENTINA tiene a su cargo la representación publicitaria en Argentina de los canales A&E Mundo, AXN, E! Entertainment Television, Sony Entertainment Television, The History Channel y Warner Channel. Desde su creación hasta el día de hoy cada una de estas señales fue definiendo más claramente su perfil, para diferenciarse de los otros.

E! Entertainment es un canal 100 % Hollywood, AXN sumó a la programación de series contenidos propios sobre deportes de aventura, ampliando así el concepto de acción. The History Channel, es un canal de documentales superproducidos y sin acartonamientos. A&E Mundo produce eventos musicales interactivos. Sony es un canal de series y sitcoms. Y Warner fue cambiando de los dibujos animados hacia las series más populares, que lo ponen entre los primeros del rating. Los estudios cualitativos sobre el público de estas señales indican que predomina la audiencia femenina en E!, Sony y Warner Channel, la audiencia masculina en History Channel y AXN y A&E Mundo tiene un equilibrado 50% y 50%.

El concepto del Up-Front
Durante cuatro días en el mes de marzo de 2003, innovando en las relaciones con el mercado publicitario y los anunciantes, HSO ADCOM ARGENTINA ofreció un primer Up-Front para presentar las posibilidades de marketing de sus canales representados. Esta presentación, se realizó en el primer piso del Alvear Palace Hotel de Buenos Aires, donde cada señal tomó contacto directo con los representantes del mercado en un sector temático propio. Cada canal se ocupó de producir la escenografía de acuerdo con su imagen: en la suite de E! Entertainment, la alfombra roja era protagonista. AXN y Sony tenían espacios más “cool”. A&E Mundo y The History Channel buscaron trasmitir una atmósfera de modernidad. Y Warner Channel, que próximamente tendrá una señal exclusiva para Argentina, con la estética y locución adaptadas al lenguaje local, creó un espacio con fuertes referencias a la cultura nacional.

HSO ADCOM ARGENTINA es una filial de HSO ADCOM, LLC, empresa afiliada de Time Warner Entertainment, Sony Pictures Entertainment y Olé Communications Group. Por eso estuvieron presentes en el Up-Front, Steven Rosenberg, presidente de HBO Internacional y Enrique Cuscó, presidente de Olé Comunications Group.

“Nosotros creemos en Argentina. Además es un mercado que tiene la televisión por cable más desarrollada de América latina y es un potencial extraordinario que no ha descubierto todavía el potencial tremendo que tiene la televisión por cable , porque si ve los números la inversión de televisión  por cable comparada con la inversión total del mercado es apenas una rayita - señala Enrique Cuscó, Presidente & CEO  de Ole Comunications Group.

El objetivo fue presentar el perfil y las posibilidades de cada una de las señales directamente a los anunciantes. “Yo creo que el anunciante está buscando ser más creativo. Y la manera de hacer cosas novedosas no es la compra normal de comerciales, sino hacer planes de mercadeo conjunto – explica Cuscó.

Algunos concurrieron con sus directores de cuentas, sus centrales de medios o sus directores creativos. Porque utilizar eestas estrategias no implica dejar afuera a la agencia de publicidad. “El anunciante escoge si quiere usar la recomendación profesional de una central de medios o de la agencia que le hace la parte creativa. Estamos abiertos a trabajar con los tres – destaca Cuscó.

La propuesta es integrar la publicidad al contenido de las señales de un modo más sutil. Algunas de las opciones a la hora de alejarse de la tanda son la integración de marcas al contenido, la asociación marcas del canal y el anunciante, promociones, concursos, publicidad on line, off air y prensa. Pero esto no implica que la tanda desaparezca. “La tanda siempre va a existir. De hecho no podemos brindarle contenido a todos los anunciantes. Es un poco más caro por la ausencia de zapping. La tanda siempre va seguir existiendo porque, sobre todo hoy en día, el mensaje publicitario es el de la oferta y eso tiene que ir a la tanda. Dentro de los contenidos va lo que tiene que ver con identificación y con fidelidades – asegura Marcelo Steiman, vicepresidente de ventas de HSO ADCOM Argentina.

La misma imagen

“Comprar cable por rating no tiene sentido, la muestra es  demasiado pequeña... Quien quiere comprar cable guiándose por las mediciones, que vaya a la ferretería y compre cable por metro –ironiza Steiman– El criterio debería ser comprar cualitativamente. Lo que pasa es que hay que tener un parámetro par saber si se está comprando caro o barato”. El objetivo de las nuevas estrategias publicitarias es integrar la imagen de los productos a la de cada pantalla. Para esto se trabaja con el departamento creativo de los canales “Lo que más les gustó a los anunciantes es que nosotros les hagamos la pieza creativa, adaptada a la imagen del canal, utilizando los mismos colores, la misma estética... poder ver al limoncito de Los Martes de Limón de Sony saltando en la pantalla y pegándole a una botella de Gancia con hielo y limón – ejemplifica Steiman.

Marcelo Steiman

A nivel comercial hubo resultados inmediatos, negocios que surgieron directamente en el Up-Front y otras propuestas que necesitaron un poco más de maduración: Bonafide se integra a Los Jueves de Calabaza y la Universidad de Palermo a Los Martes de Limón de Sony. La miniserie sobre la historia del rock en The History Channel va a contar con BMG Discos y el Hard Rock Café. El concurso “Buscando a la chica E! Entertainment Argentina” se realizará junto al jabón Lux, de Unilever. El programa de A&E Mundo, El Mundo de la Música contará con el auspicio del Casino de Buenos Aires.

HSO ADCOM ARGENTINA tiene el proyecto de repetir la experiencia del Up-Front anualmente. En marzo, cuando comienza el año publicitario en el hemisferio sur, y los canales de TV abierta presentan sus nuevas programaciones.

Ahora ya tenemos el know how, así que va a ser mucho más relajado repetir un Up-Front en el 2004.

¿Qué reacción esperan de otras empresas comercializadoras?
Nosotros fuimos los precursores, pero esperamos que este formato sea copiado. Fortalece al cable como medio – concluye Steiman.