Ottavio Bocchino,
El desafío de la publicidad:
el rating ha bajado

Ottavio Bocchino, al extremo derecho  comparte mesa con Alejandro Ochoa, de TV Azteca a la derecha, Beatriz Ranjel,  Walter Longo y Ana Cecilia Alvarado

Entender cómo los medios de comunicación intervienen en la vida de los consumidores es el principal reto que enfrentan, hoy por hoy, las agencias de publicidad. Los consumidores han cambiado, son bombardeados con información a través de diferentes medios y por ello se han vuelto más selectivos e inaccesibles. Así lo percibe Ottavio Bocchino, vicepresidente ejecutivo de Universal MaCann, quien considera que este fenómeno impondrá un estilo distinto en la manera de hacer televisión y anunciar.

 “Tenemos que hablar de formas diferentes de hacer publicidad dentro de las telenovelas. Nosotros como agencia de publicidad, como compradora en los medios, vemos que la industria está transitando un camino diferente y nos estamos preparando para esos cambios”.

Aunque las telenovelas continúan siendo las grandes conquistadoras de la audiencia, -explicó, en los últimos años el raiting ha bajado y eso nos preocupa. La fragmentación de la audiencia, que ahora está expuesta a muchos más medios, supone un incremento de costos para las agencias. Hay que invertir más para alcanzar a las mismas personas, pero, al mismo tiempo, los anunciantes tienen menos dinero para invertir”.

Para superar esta coyuntura, Bochino propone establecer un contacto especial con los consumidores a través del contenido de las telenovelas. “Obviamente, tenemos que colocar el mensaje en el lugar correcto, para que le llegue a las personas correctas, en el momento correcto, -explicó. Un estudio hecho por MaCann asegura que el product placement establece una comunicación muy íntima entre el televidente y el producto y, por ello, ha probado ser efectivo en términos de recordación. “Creemos que en el futuro se va a incrementar el valor de la telenovela como instrumento de publicidad,-vaticinó Bochino.

El valor de la telenovela como nuevo medio radica en su poder para establecer una relación efectiva e íntima a través de un contenido y un contexto. La posibilidad de que los anunciantes puedan comunicarse con hombres, mujeres y niños dentro de un mismo horario. Tenemos que encontrar la manera de hacer ésto de manera profesional, -explicó Bochino. Tenemos que evaluar el negocio y establecer parámetros. Tenemos que ser creativos e inteligentes. Sabemos que no es fácil de implementar, que hay mucha resitencia en algunos canales, pero creemos que éste es el futuro de la telenovela.

Experiencias exitosas
McCann probó su punto en Argentina. “Teníamos que anunciar un producto y teníamos dificultades presupuestarias, -relató Bochino– decidimos entonces hablar con una productora que estaba preparando una serie para un canal. Nuestro producto obtuvo publicidad por 4 días. Fue exitoso para todas las partes involucradas. Si hay un cliente interesado, nosotros hablamos con el canal y con los creativos y tratamos de desarrollar un paquete a un costo eficiente para todos.Tenemos que lograr relevancia, intimidad y lo más importante, encontrar un costo correcto. Sabemos que en algunas televisoras no existe una tarifa para product placement, pero tenemos que descubrir cómo hacer negocios interesantes” advirtio Bochino.