Un estudio realizado por The London Business School reveló que los programas que atraen mayor audiencia, como las telenovelas, son los que propician menor atención a los anuncios comerciales. ¿Qué están haciendo las áreas de mercadeo y publicidad de los canales, así como las agencias de publicidad para beneficiar a sus clientes?

James McNamara (Moderador) Alejandro Ochoa Beatrice Rangel Walter Longo Ana Cecilia Alvarado Octavio Bocchino

Walter Longo:
Replanteamiento del primetime

La nueva dinámica entre los medios y la audiencia ha traído cambios significativos para las agencias de publicidad. Un alto índice de raiting no es garantía para los anunciantes, explicó Walter Longo, presidente y CEO de Synapsys, quien recalcó que audiencia no es sinónimo de atención.“La lucha no es por la audiencia, -dijo, sino por la atención. La atención que los televidentes prestan a un programa determinado no guarda relacción con la atención que le pueden prestar a los anuncios. En las tres últimas décadas la tasa de recordación bajó de 34% a 8%. Eso nos obliga a intentar nuevos caminos.”

El asunto es aún más complicado si pensamos en los resultados obtenidos por the London Business School, el cual obliga a repensar el paradigma de que el prime time es el mejor espacio para colocar los anuncios y el late night el peor. “Es justamente durante la programación prime time cuando más personas se agrupan para ver un programa. Esto propicia la conversación y la interacción social durante los cortes comerciales. Se estima que el 90% de los televidentes de este horario no le presta atención a los avisos. Por el contrario, se calcula que la gente presta mucha más atención a las tandas de la noche, quizá porque suelen estar solos. La mayoría de las personas realiza una actividad secundaria durante los cortes comerciales y sólo los más jóvenes son capaces de prestar atención a esa actividad y a los comerciales, de manera simultánea.”

Para el presidente de Synapsys, estos resultados no significan que el prime time deba excluirse de los presupuestos publicitarios, sino que debe abordarse de manera diferente. Uno de esos caminos es integrar la publicidad y los contenidos en lo que se conoce como advertaitment (advertisement y entertaitment o publicidad y entretenimiento). “hay que lograr un método que no quiebre el flujo de atención y motivación de la audiencia, -enfatizó Longo. Hay que insertar los productos dentro del contenido de manera inteligente y creativa”.

Casos prácticos
El planteamiento del Advertaitment ha probado ser exitoso y ejemplo de ello es la telenovela Por Amor, transmitida por Globo de Brasil, relata Longo. “Queríamos lanzar publicitariamente un desarrollo arquitectónico y para ello aprovechamos la novela. En la trama, un actor interpretaba a un arquitecto. Decidimos establecer una relación entre ese personaje y nuestro producto. El se mostraba muy motivado y quería ofrecer mejor calidad de vida a sus clientes. Después de 6 escenas al aire mostrando esta relación hicimos el lanzamiento del desarrollo aquitectónico y en 2 horas vendimos 450 casas. Hubo gente esperando desde la noche anterior para entrar a la oficina de ventas.”

Para Longo resulta impresionante el poder de influencia que tiene el colocar un producto dentro del contenido. “Es tan fuerte, -asegura, que tenemos que usarlo responsablemente. No estamos hablando solamente de product placement, estamos hablando de involucrar los productos dentro de la historia, lo que exige mayor creatividad. La vida imita al arte, no sólo el arte a la vida. En nuestra cotidianidad estamos rodeados de productos y la novela debería reflejar eso de alguna manera.”

Longo advierte que es mucho lo que la industria de la telenovela tiene que aprender del cine. “Hay millones de dólares invertidos en product placement en el cine que podrían redireccionarse hacia la televisión y, especialmente, hacia las novelas. La telenovela trabaja con la fantasía y las emociones y eso es lo que todos los anunciantes quieren transmitir acerca de sus productos”.