Negocios conexos

Los negocios alternativos que se desprenden de los programas televisivos para este target son muy atractivos y aunque todos los entrevistados coinciden con que la crisis argentina afectó bastante a los recitales, las revistas y el merchandansing, también tienen grandes expectativas y proyectos. La ejecutiva de Telefe comenta: “La televisión multiplataforma se realiza hace algunos años pero la crisis argentina ha impedido su desarrollo. Me perece que ahora, a partir de la reactivación, estos negocios van a ocupar un lugar más importante, pero dependen mucho de la situación económica”

Eduardo Fernandez

Con referencia a este tema Sebastián Ortega asegura: “Nosotros pensamos, principalmente, en el programa y después si se da la oportunidad dentro de Ideas del Sur hay un departamento que se ocupa de ese tipo de negocios. El año pasado, en el programa Costumbres argentinas nos fue muy bien con el negocio discográfico y con el merchandising. Pero las oportunidades se fueron  produciendo solas”. El ejecutivo de Ideas del Sur asegura que Videomatch es otro ejemplo de éxito en negocios alternativos o merchandansig. “ En 2003, por ejemplo, se vendieron 200 millones de chicles de este programa”, sostiene.

Por su parte, Eduardo Fernández dice: “En 2003 Son Amores hizo teatro, también con Piñón Fijo’–programa infantil conducido por un payaso- hemos hecho teatro y merchandising. Este año vamos a trabajar mucho con ese tipo de negocios. Piñón Fijo va a continuar, vamos a hacer teatro con Floricient’. Y creo que Los pensionados, si todo sale bien, también hará teatro”. Según el gerente de producción de Canal 13, la franja de audiencia que más consume es la de 22 a 48 años, pero en el caso de los negocios aleatorios –merchandansing, teatro, etc- los consumidores son los espectadores de hasta 16 años.

El presidente de Pol-ka prefiere ser más cauteloso: “Nuestro negocio es producción, nos concentramos en los libros y en la historia. No ponemos tanto énfasis en el merchandising, ni en subproductos, ni en teatro. Obviamente, si el programa tiene público adolescente y después se desprende la posibilidad de hacer una obra de teatro, lo hacemos”. Esta posición se refleja en los hechos, desde su fundación Pol-ka solo llevó dos productos al teatro: Son Amores y Poliladron.

Según Franco, de Much Music, actualmente en su canal, están analizando el negocio del merchandansing: “En la actualidad solo lo utilizamos como material de promoción, no lo hemos puesto a la venta. Hasta ahora no existía, en Argentina, una cultura de merchandansing no obstante creo que esa tendencia está cambiando”.  Pero en los otros negocios “alternativos” tienen gran experiencia. “Vendemos discos de programas, hacemos muchos shows y tenemos muchas propuestas publicitarias que involucran acción en pantalla, fuera de pantalla y en Internet. Creo que tener programación en vivo es fundamental porque es nuestra gran diferencia con la competencia, además nos da la posibilidad de hacer mucha publicidad no tradicional, porque podemos ‘empujar’ muchas acciones a Internet y que sean respondidas al instante”, sostiene el brand manager de la señal de música.

Perfil de los jóvenes argentinos

Cuando llega el momento de dibujar al público de jóvenes argentinos, Llorente destaca: “Gran parte de los chicos que hoy son adolescentes nacieron con la televisión por cable o eran muy chicos cuando la TV cable apareció, por lo tanto es una audiencia que tiene una programación específica en las señales de cable. Es un público muy educado y selectivo, que sabe buscar los productos que quiere de acuerdo a su interés. Además, el adolescente no es una persona paciente, cuando no está viendo lo que quiere, instantáneamente, cambia de canal”.

Fernández, de Canal 13 comenta: “Cuando aparece un producto inteligente y lo analizamos, vemos que dentro del público hay muchos jóvenes. ‘Caiga Quien Caiga no está hecho para los jóvenes, pero sin embargo una gran cantidad de ellos forma para de su audiencia, con el programa Argentinos, somos como somos –programa periodístico-humorístico– sucede lo mismo. Creo que los jóvenes no miran la TV sólo para pasar el tiempo, quieren productos inteligentes”.

La inversión publicitaria

Otro dato sumamente importantes es el que brinda la ejecutiva de Telefe: “En la televisión abierta argentina, la inversión publicitaria dedicada específicamente a adolescentes es aproximadamente el 2,5% de la inversión total”.
Ortega, por su parte, revela su secreto para poder cautivar al público juvenil: “Tener un espíritu adolescente. Aunque yo tengo 30 años me parece que sigo sintiendo las mismas cosas que sentía cuando tenía 15 o 18 años”.

Estudios sobre este target

En Much Music tienen datos muy interesantes de este target debido a que con frecuencia realizan con estudios para poder conocer bien a su audiencia. “Creo que hay cosas muy concretas que buscan los jóvenes y muchas veces se lo subestima. Varios directivos que apuntan a este target creen que es fácil, pero es muy complicado. Esta audiencia es muy exigente. Por ejemplo hay algunos ejecutivos que cree que los jóvenes quieren reírse del prójimo. Esa tendencia, que estuvo de moda durante mucho tiempo y que se evidenciaba con las cámaras ocultas, es algo que a los jóvenes de la actualidad no les agrada. Los adolescentes de la actualidad valoran mucho que se les brinde un espacio donde ellos se puedan expresar y, al mismo tiempo, respetan mucho al prójimo. Otra tendencia que noto es que tal como ocurre con los medios de comunicación, los jóvenes están cada vez más segmentados. El público está comenzando a dividirse, por lo cual es muy difícil satisfacer a todos”, explica Fernando Franco.
Para concluir, el brand manager de Much Music destaca: “Una dificultad que tenemos es que la televisión por cable solo tiene espacio para 60 o 70 señales, creo que la digitalización posibilitará que haya más canales y ello influirá, seguro, sobre el público. Con el tiempo habrán cada vez más segmentos, más oportunidades, y surgirán nuevas propuestas independientes”.