El Premium no logra despegar

El mercado de la TV Paga Argentina se está reactivando lentamente. Si bien la inversión publicitaria aumentó se siguen perdiendo abonados. En este escenario, ¿cómo lograr que el Premium atrape a los usuarios y reactive el negocio de los operadores y programadores?. TVMAS consulta a los especialcitas del tema.

Dos son los obstáculos que enfrentan los MSO de señales Premium en el país: uno socio cultural y otro técnico, porque la problemática no es sólo económica. Los MSO tuvieron una dificultad desde su origen(que se acentuó en los noventa): el planteamiento del negocio y el engorde del  básico, acostumbrando a los suscriptores a recibir casi 65 canales sin pagar un plus por los Premium. Y menos por el pay per view.

Juan Mariano Solá

Esto ha hecho imposible su despegue porque la TV Cable se transformó en un ítem de uso cotidiano.  En el 99, en pleno apogeo de la TV paga, sobrevino la polémica sobre la convergencia y se dejó nuevamente dejado de lado al Premium. Hacia fines de 2002 el escenario era desolador, con la caída del Nasdaq, la crisis local y  las caóticas negociaciones, redujeron un negocio con un  nicho de 5 millones de suscriptores, a razón de USD$300  anuales cada uno, en un 10 %.

¿Cuáles son las trabas?

Los MSO estiman que el servicios Premium (actualmente ronda el 6% del total de los abonados) caerá a un 3%(media internacional) ya que son altos los costos para obtener las señales y para distribuirlas. Las cifras revelan que sólo existen en el país 600.000 cajas decodificadoras (set-top boxes), por lo que es  difícil que la cantidad de suscriptores aumente. Recientemente Motorola para Cablevisión de México desarrolló una nueva caja (66 USD$) que fusiona el cablemódem con el decodificador Premium. Es el más barato del mercado, pero en el país no existe la tecnología necesaria para fabricarlo o financiarlo y reemplazar a los viejos set-top boxes.

Juan Mariano Solá, gerente de Marketing de la Región Sur de LAPTV señala que “a los operadores de cable aún no les resulta rentable el premium y enfocan sus esfuerzos en desarrollar y mantener sus abonados al sistema básico” Pero aclara que “se ha iniciado un camino conjunto con los operadores para que los servicios premium les sean atractivos en términos de rentabilidad”. Además agrega que  “La baja penetración del servicio premium en Latinoamérica en general, obedece más a factores económicos que culturales”, LAPTV no vislumbra un gran crecimiento dentro de la industria para los próximos dos o tres años en el país, pero aún así destaca que “la empresa sigue trabajando con sus clientes, los operadores de sistemas, para estimular el premium, a pesar de las apretadas circunstancias”.

Ronald Spina, gerente de Marketing de Multicanal señala que en su empresa un 15% de usuarios está abonado al Premium. Señala que para él, el estancamiento del sistema en el país debe ser visto como una “cuestión económica” y agrega que el mismo tendrá “un crecimiento más lento del proyectado antes de la devaluación y acorde a la recuperación del poder adquisitivo de nuestros clientes”. Apuesta a las fuertes campañas publicitarias (con apertura de señal para todos) como un medio de dar a conocer el Premium en aquellos que no lo poseen “se trata del clásico método de la ‘muestra gratis’, adoptado del sector de consumo masivo, que supone que el productor confía en la calidad de su producto y decide mostrarlo para someterlo a la evaluación de su público objetivo”.

Cuando se le preguntó acerca de qué opina sobre un rumor que circula y que afirma que programadores piensan que los MSO sólo quieren ganar dinero sin pagar los costos de programación, Spina aseguró que “creamos valor y somos socios en el desarrollo de la industria. Los programadores no nos manifiestan esa afirmación”.

¿Hacia dónde va el PREMIUM?

El Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) anunció que la inversión bruta publicitaria estimada del segundo trimestre de 2003 fue de casi el doble que el mismo período anterior, pese a esto en el abono sigue presentándose una fuga llegando a casi a la mitad (Ver Gráfico). Esto se atribuye al  incremento del paquete básico a casi 20 usd$ en el cable y 25,50 usd$ en DTH. De los explosivos números de la década del noventa se han pasado a una cantidad de abonados muy baja (Ver Gráfico ) y que continúa descendiendo.

El principal obstáculo a sortear por el Premium, es cultural. Deberán atraer la atención de los usuarios para que abonen un plus por dichos canales y tendrán que erradicar la vieja costumbre del “no pago” del consumidor latino. La primera campaña debe hacerse al interior de la industria ya que según los operadores de cable aún no les resulta rentable el Premium y enfocan sus esfuerzos en desarrollar y mantener sus abonados al sistema básico. Las agresivas campañas publicitarias deberán ir acompañadas por una detallada descripción de los beneficios de estos canales. El Premium debe ser visto como un servicio, que además de ofrecer por mes cientos de estrenos, acerca producciones originales destacadas.

Para muchos la baja penetración del servicio premium en Latinoamérica obedece a factores económicos y se resigna a un estancamiento para los próximos dos o tres años en el país. Ese es el camino a seguir, ya que el sistema Premium en la Argentina no ha fracasado. Se encuentra en una primera fase que podríamos denominar de desarrollo. Posee un público cautivo que deberá ser ampliado con estrategia e inteligencia. Sólo así el Premium podrá crecer y resistir a los avatares políticos y económicos que atraviesa el país y la región.

Cantidad de abonados a los tre principales operadores de TV Paga en la Argentina

Cantidad de abonados a la TV Cable en la Argentina por año (y en millones).