Colombia TV paga, nuevas reglas de juego La TV Paga ocupa hoy el tercer lugar en el ranking de las preferencias televisivas de los colombianos, después de los canales Caracol y RCN. La cifra ha disparado las ventas publicitarias y ha obligado al ente regulador (CNTV) a tomar medidas drásticas frente a la piratería y a la regulación del negocio publicitario. Por Claudia Beltrán Ruget

La TV paga es hoy tema de primera plana en Colombia al demostrarse con estudios provenientes de diferentes sectores su alto crecimiento de audiencia. El centro de Estadísticas Dane señala que llega al 45% de la población, lo que la situaría en unos 20 millones de televidentes. Ricardo Mariño, presidente de Ibope, dice que por lo menos en los centros urbanos, sobrepasa el 50%. Y el consolidado de audiencia de noviembre de 2004, la señala con un Share del 16%, ocupando un tercer lugar, en el segundo está RCN con 28.9% y en el primero Caracol con 46.5%.

Estas cifras resultarían alentadoras para la industria, si el número de personas que ven TV Paga (satelital, cable y parabólicas), concordara con el número de suscriptores. Pero la diferencia es tan alarmante que de los 20 millones de colombianos que la ven regularmente, sólo la pagan un millón doscientos, la cifra oficial de suscriptores de la CNTV, entidad reguladora del servicio.

Estos análisis estadísticos tienen en alerta a la CNTV, a los programadores internacionales y a los directivos de las empresas de Cable. En principio, todos han concluido que tienen entre manos un negocio que potencialmente puede llegar a generar muchos millones de dólares, siempre y cuando se regule y se libere de su enemigo más letal: la piratería.

Cancelación de licencias y de Canales incidentales

La CNTV ha implementado un plan de acción en contra de la piratería, en el cual de 1999 a la fecha se han abierto 700 investigaciones, de las cuales 189 han tenido sanciones por violación de derechos de autor. De 2001 a la fecha se han realizado 14 decomisos, 8 cancelaciones de licencias a canales comunitarios y 42 cancelaciones a señales incidentales.

Aún así, las medidas se han quedado cortas ante las cifras de piratería, por lo que la entidad trabaja ahora de la mano de la Asociación de Operadores por Suscripción y Satelital de Colombia (TVPC) que agrupa al 85% de los cableoperadores del país y del Canal Fox, que a finales de 2004 lanzó su cruzada contra las conexiones de cable ilegales, invitando a las empresas de cable nacionales a participar en su concurso “Aliados Contra la Piratería”.

Fox aportó un estudio en el cual se determinó que en Colombia hay 1.460 millones de hogares piratas, con pérdidas anuales de por lo menos 211 millones de dólares para la TV paga, lo que significa 33.8 millones de dólares en IVA (impuestos) que deja de recibir el gobierno, de los cuales 15 millones de dólares le corresponderían a la CNTV. Además de pérdidas de empleo, cita el mencionado estudio, se registra pérdida de calidad de la señal, fallas en el servicio, mayor costo de mantenimiento de las redes, dando como resultado precios más altos al público que paga por el servicio.

Como acciones sugeridas para combatir la piratería, el estudio recomienda a los cableoperadores un mayor control a sus empleados, realización de auditorias físicas y digitalización de sus sistemas. Al Gobierno la creación de una fuerza especial, operativos periódicos de alto impacto, leyes, multas y castigos más severos. En cuanto a los programadores, dar incentivos a los cableoperadores que combatan las conexiones ilegales, crear incentivos y promociones para atraer más clientes y apoyar todas las labores antipiratería. (Ver gráfica de perdidas en millones de dólares, por piratería en América latina).

Perspectivas Publicitarias

Frente a una audiencia tan representativa, los programadores internacionales han volcado sus esfuerzos en tres aspectos: apropiarse de una porción de la torta publicitaria colombiana que es de aproximadamente 10 millones de dólares al año, incrementar la teleaudiencia con una programación mucho más variada que incluya series dirigidas específicamente al público de la región y contribuir de la mano de los cableoperadores y la CNTV a combatir la piratería.
Prueba de ello, es que algunos de los canales más importantes como Fox, National Geographic, Usa Network y Warner Channel, han abierto sus oficinas en Colombia para atender a sus clientes e incrementar la venta publicitaria. Con esa misma finalidad, contrataron a la empresa Ibope que instaló 1.400 unidades de “people meter”, para lograr a través de esta medición electrónica una mayor exactitud en los resultados de preferencia de los canales por sexo, edad y estrato socioeconómico.

Anteriormente, con una oferta de casi 100 canales repartida y compartida por los cableoperadores colombianos, representaba una labor titánica cualquier aproximación vía encuestas. Las marcas se imponían y al final resultaba que todos los niños seguían Cartoon Network, y los adultos se repartían entre las películas de HBO y los documentos de Discovery o National Geographic.

La audiencia del cable

Hoy, el “people meter” ha demostrado que la audiencia del cable es bastante más fragmentada, lo que ha permitido optimizar la relación entre clientes y anunciantes. Por ejemplo, los canales tienen ahora entre sus principales clientes a las empresas de golosinas y artículos para niños, al comprobarse que ellos son los reyes de la TV Paga. Entre tanto los adultos prefieren la parilla de HBO, Cinecanal y Cinemax.

Al respecto, Joel Méndez, director Comercial para América latina de Warner Channel comenta: “En el 2003 vendimos en publicidad 286 mil dólares en Colombia. En el 2004 duplicamos la cifra y en el 2005 aspiramos a continuar aumentándola. “Si hay aproximadamente 1.5 de millones de hogares con señal legal, lo que pretende Warner Channel no es quitar importancia a los canales privados RCN y Caracol y al canal Uno, sino participar de la torta publicitaria que, se sabe, tiene mucho potencial.

Por su parte, Eblem Jalil, gerente de Ventas del Grupo Fox para Latinoamérica dice que la pauta en TV cerrada es más efectiva que la de TV abierta, porque la audiencia de los canales está claramente segmentada. “Vendemos espacios publicitarios para la audiencia que potencialmente compraría ese producto determinado. Esto con una garantía más para los anunciantes, los costos. Con el presupuesto que se paga un mes de publicidad en TV abierta, se cubre mes y medio en TV cerrada”.

Eblem jalil	Joel Méndez

Medidas regulatorias para la publicidad

La normatividad que la CNTV tiene frente a la publicidad en la TV por suscripción, establece que ésta sólo se podrá generar desde el país de origen de la señal, quedando prohibido insertar pauta localmente. Germán Yances, analista de TV comenta que esta medida se adoptó para proteger la TV abierta nacional, ya que se supone que ésta vive de la publicidad, mientras la cerrada vive del suscriptor. Sin embargo, programadores internacionales y cableoperadores manifiestan que la TV cerrada ofrece una programación mucho más costosa y especializada y que por tanto no es suficiente sostenerla sólo por suscripciones.

Así pues, el incremento de pauta publicitaria colombiana en los canales internacionales, ordenada directamente desde el país de origen de la señal, ha llevado a pensar que el tema amerita una nueva evaluación por parte de la CNTV. Es más en el documento COMPES 2004, que analizó a fondo la actual situación de la TV en Colombia, recomienda a la CNTV “fomentar el negocio de la publicidad en la televisión por suscripción, definiendo nuevos mecanismos para impulsar la venta de pauta, en colaboración con la (TVPC) y los programadores internacionales.

Junta Directiva de la Comisión Nacional de TV en la firma del acuerdo Antipirateria. (Comisionados Javier Ayala, Fernando Devis y Rolando Lemus, Director de Estrategias y Nuevos Negocios Latinoamérica y Eblem Jalil)

Que dicen los suscriptores

Si bien no existen estudios que determinen cómo están percibiendo el servicio los suscriptores en Colombia, lo cierto es que los principales periódicos de circulación nacional y la CNTV han recibido múltiples quejas de abonados por la salida de canales tan importantes como Cartoon Network, Boomerang, CNN en español, CNN Internacional y TNT. Ellos consideran que no es justo que sean los suscriptores las víctimas de los desacuerdos entre programadores y empresas de cable y que va en desmejoramiento del servicio.

Al respecto Carolina Peña, Secretaria Ejecutiva de la Asociación de Operadores por Suscripción y Satelital de Colombia (TVPC) manifestó: “Los usuarios pueden tener la seguridad que estamos tratando de buscar soluciones definitivas, para que no tengamos que sacar canales de los paquetes ofrecidos. Lo cierto es que Turner aprovechó que hay un 25% de empresas que están fuera de la Asociación para negociar con ellas una tarifa y a nosotros nos quería imponer otra tarifa, obviamente mucho más alta, siendo que somos mayoría. Pienso que eso no es justo y hacemos nuestra enérgica protesta por esa actitud, pues nuestro objetivo sigue siendo el de establecer reglas de juego claras en esta industria”.

Carolina Peña

Por su parte, Turner hizo saber mediante un comunicado, que ellos respetan las tarifas que han establecido a lo largo de muchos años con los diferentes cableoperadores y que por esa razón no puede negociar en bloque.

La “pelea” por las tarifas aún es pan de cada día en la (TVPC), la publicidad está en pleno proceso de regulación y se aspira a que la piratería empiece a ceder ahora que los involucrados en el negocio están comprometidos en acabarla. Estos hechos, son motivos más que suficientes para pensar que la TV Paga en Colombia va por buen camino.