Heriberto López
“planteamientos de mercado”

TVMAS visitó el Instituto de Investigaciones Sociales en México, para conocer los resultados encontrados a lo largo de profundas investigaciones. Por un lado, a cerca de lo que se dice de la telenovela; y por el otro, sobre lo que és en realidad la telenovela. Cuando hablamos de este género, -por lo menos en el contexto latinoamericano-, ya no hablamos de un subproducto, sino de un contenido eje de la vida cotidiana de millones de personas.

Heriberto López

 Entrevistamos a Heriberto López Romo, director general y explica que la vida de muchas personas se ordena en función de la telenovela. “Creo que la función de la telenovela ha sido muy fuerte en el sentido, de dar no solamente temas de conversación, sino que también se ha convertido en una forma para relacionar a las familias y a los grupos sociales”.

¿Cuáles son los mitos de la telenovela?
El mito del estilo cenicienta. Sabemos la gran posibilidad de estas, y como todo planteamiento del mercado, tiene sub-productos. Existe un portafolio de telenovelas románticas, clásicas, juveniles, infantiles, tipo comedia como la colombiana; la telenovela brasileña o la de Argentina, las que se producen en España y las que se hacen en Miami, si bien todas parten de la telenovela latinoamericana, cada una de ellas tiene un planteamiento de mercado, de público y de construcción propia. Por esto, los niños se relacionan con la telenovela de una manera, los jóvenes de otra y la gente adulta de otra. Los hombres crean un vínculo distinto al de las mujeres. Y bueno, así el mito está roto: no se la puede encasillar al llamado estilo cenicienta.

¿Qué cosas no ha explotado la industria de las potencialidades del género?
Muchos otros productos aclaran sus propiedades y beneficios, como por ejemplo: esto es un refresco para los que están a dieta o este es un refresco ideal para los niños. La promoción adecuada y sobre todo generar los lineamientos para revalorar a la telenovela falta por hacerse. Cuando uno empieza a hacer las preguntas adecuadas, los públicos empiezan a re-elaborar cada una de los segmentos y describen bien esas cualidades, características y los valores. En México –Televisa realiza un evento al que vienen casi 20 mil jóvenes de todo el país cada año y en las distintas mesas, nos impresiona que la discusión se centra en la telenovela ¿Por qué hacen ese tipo de telenovelas? Preguntan. Pero en su análisis profundo llegan a conmoverse y empiezan a darse cuenta que estas son parte de su vida y a muchos se les salen las lágrimas porque empiezan sentir que crecieron con algo que hoy forma parte de ellos.

¿Cómo hacer para que la escuela y hasta la academia, faciliten un espacio de comprensión de este género? Así el niño entenderá que es lo que pasa en su casa a la hora de las telenovelas. Muchas actividades se suspenden en miles de hogares y el tema llega hasta las aulas. .. ¿ese sería un esfuerzo de la academia o de la industria?
Aquí hay un punto anterior, que es el valor del entretenimiento. Para la sociedad Occidental, –en particular latinoamericana-, el entretenimiento significa ocio, perdida de tiempo, no añade calidad de vida. Y la verdad es que este tipo de distracción ayuda a liberarse, relaja y rompe con el impacto de las noticias y la violencia. Dentro de este marco, la telenovela es la más castigada. Entonces es una gran oportunidad para la industria es entretenimiento revalorar el entretenimiento. El entretenimiento está en la categoría del alcohol y del cigarro dentro de esquemas sociales y no puede ser. No hay nada peor en una familia tradicional mexicana, que sentarse a ver una telenovela. Pero en la práctica los hombres, los solteros, los casados, profesionales, empresarios, políticos, intelectuales, todos ven telenovelas.

Para Heriberto López, la industria debe trabajar en los temas de estigma de la televisión. “El hallazgo más importante es que los segmentos no raciónales -me estoy refiriendo a los que no tratan de ser inteligentes todo el tiempo- hablo de amas de casa, en focus groups las vemos agradecer y reconocen que la TV se preocupa por ellas y encuentran en las telenovelas compañía”.

La telenovela, como todos los productos de comunicación y de medios, tiene un tipo de lectura. Y uno de los grandes mitos de la comunicación se rompe con la telenovela, al ser ésta un programa o producto abierto. “Los distintos públicos ven de manera diferente a la telenovela”.

¿Cuales son las posibilidades que tiene como género y que seguramente aun no se han aprovechado?
Desde el punto de vista de consumo de mercado, tiene muchas posibilidades: seguir definiendo las características de los subgéneros para abarcar distintos segmentos de mercado. Tiene posibilidades de ser revalorada en la medida que los representantes de los grupos inteligentes, como los grandes escritores y productores de cine se integren a este segmento. En esa medida, creo que los públicos van a reconocer el valor de la telenovela y van a ubicarla como tal.

Los derroteros de la telenovela hoy
“Hay varios. Uno es la mayor participación de la audiencia en la construcción de la oferta de la telenovela. Información a los programadores, a producción, escritores para que construyan una oferta de acuerdo a los intereses, necesidades o valores de la audiencia. La industria entendiendo a una audiencia inteligente y participativa y construir no solamente una oferta de telenovelas más exitosas, sino un entretenimiento adecuado a las necesidades de las sociedades contemporáneas. El derrotero de la comunicación es la familia participativa. Si esto no es entendido todo será lo mismo. Otro punto, es que va a la segmentación tanto de géneros como de públicos. Y el fundamental es entender los hábitos, costumbres, necesidades y valores de los distintos segmentos de audiencia.