TV Paga Pramer Lava la cara a sus señales Alejandro Harrison El mercado exige transformaciones a diario mejorando los productos para hacerlos más atractivos y de esta forma conquistar otros mercados.

Es el caso de la reformulación que, en Pramer, delinean para Canal (a), “es un excelente producto que tiene su espacio, pero todavía falta la fórmula para que sea rentable en la región”, expresa Alejandro Harrison CEO de la empresa y quien llega pisando duro en los cambios de estrategias y gestión. El CEO dice que al tratarse de un canal de arte y cultura, deben utilizarse los recursos de marketing para no quemar el producto y que pueda tener aceptación afuera. Por otro lado, en el canal Magic, también se vienen cambios, “no será sólo de imagen, sino también de nombre y de contenidos, ya que queremos que tenga un toque más local, y sean animados que funcionen de vidriera en el exterior”. Dice que una curiosidad a resaltar allí, es que se emiten series animadas de EU que son furor, pero que el verdadero éxito del canal son los juegos interactivos nacionales.

Reconoce que todavía no han cubierto las expectativas con respecto a los canales representados, y que por lo tanto, con ellos también tendrán que reformular la estrategia. “La historia de Pramer es argentina, con contenidos de interés para esta parte de la región. Pero si pretendemos ser jugadores regionales, debemos tener presente el hecho de ofrecer contenidos y productos de un interés ampliado”.

Acciones a implementar

“Con elgourmet.com estamos trabajando a pleno con la campaña institucional” –cuenta el CEO-. Este es el único ejemplo, por ahora, donde uno de los canales de Pramer posee su programación desdoblada, adaptada a dos regiones: la sur y la norte, con contenidos de interés específicos para cada una de ellas. “La idea es mostrarle a cada región lo que quiere ver, y seguir desdoblando señales” -asegura Harrison-. “Esa es una estrategia de marketing muy productiva que la tenemos como opción en todas nuestras señales”. Tenemos feed para México, Brasil y Argentina en la región sur, y después el panregional”. Esto está planteado como una orientación a mediano plazo, tal cual hacen los competidores de la empresa. Por supuesto, que siempre dirigido a ganar campo publicitario. “Gourmet tiene producciones en todos los países, y eso es otra estrategia para llegar a más rincones” – agrega-.

Liberty Media International vendió su
participación en Cablevisión

“Liberty es un jugador global, especializado en inversiones en compañías de medios o de entretenimiento y ha sido un jugador importante para Argentina”, -manifiesta Harrison-. “Pero, como muchos inversores, hizo su apuesta en la región y no encontró los resultados esperados. Por lo tanto, seguramente, tuvieron un ofrecimiento más atractivo como para desinvertir. No por eso Liberty cambia su visión del negocio”, asegura.

Los proyectos

Con respecto a la situación de las señales y los cambios propuestos por Alejandro Harrison, la vp de Ventas Afiliadas y Distribución de Pramer, Patricia Thompson, remarca el crecimiento que la señal Cosmopolitan logró en los dos años que lleva dentro del negocio de la TV paga. Dice que, en el caso de elgourmet.com, la idea es adecuar los productos de acuerdo a donde se emita, - tal como lo adelantó el CEO- .

Patricia Thompson

 “Los mexicanos, los americanos, y hasta a España llega la señal”, enfatiza y menciona lo del desdoblamiento pero agrega un dato al tema. “Film & Arts, que nosotros producimos bajo licencia, ya venía desdoblado, por su diferente distribución de contenidos”. A esto, suma el cambio de imagen de Magic y define: “Queremos proteger nuestros productos sin darle tanto énfasis a la empresa. Pramer es algo así como el paraguas de todas nuestras señales, y por eso queremos que las campañas de marketing se hagan pensando en cada señal en particular”. Apunta que no cree necesaria la existencia de más señales dentro de la empresa, sino que lo fundamental es hacer crecer las ya existentes.

Los números hablan
Patricia Thompson asegura que respecto a las ventas afiliadas, lo más notorio es el crecimiento en penetración, con un 90 % en Hallmark, y un 60 % con elgourmet en Mexico, a través del cable. Hablando de las ventas dice: “si sumamos la publicidad y la venta de afiliados, tenemos el 40 % a nivel nacional y el 60 % a nivel internacional. El peso de cada mercado es relativo. Nuestro ingreso por publicidad es del 30 % , y de afiliados del 70 %. Todavía hay una fragmentación importante con respecto a los contenidos, y tenemos en vista incorporar nuevos productos al profile de la compañía, sabemos que nos falta más ejercicio en eso”, y finaliza anticipando el gran sueño de negociar con PCTV México, un “full distribution” con todas las señales de Pramer. Si bien se están emitiendo a través de PCTV México, con las señales Film & Arts, Gourmet, Cosmopolitan y las de adultos, queremos concretar algún día la tan ansiada full distribution”.

Sobre las declaraciones del interventor del COMFER, Julio Bárbaro, sobre la regularización de la publicidad, Alejandro Harrison opina: ”La verdad es sorprendente. No he conocido funcionario que ocupe ese lugar y que tenga una participación y un rol tan activo para disputar y fijar políticas. Por lo cual, creo que es muy positivo que haya alguien comprometido en encausar la industria o la política que, en este caso, el Sr. Bárbaro, opina que tiene que establecerse con respecto a la publicidad. Si uno ve como evoluciona este negocio, sabe que necesitamos la publicidad. Recibimos presión por la baja de precios, costos y por el lado de la distribución; la publicidad es nuestro medio de supervivencia. Es lo que hace generar el negocio. Que las autoridades estén buscando regularla, entonces eso ya es parte de una buena historia”.