Las señales de Claxson llevan la delantera en PNT

Durante 2004, esta empresa dirigió su marketing apostando a generar ingresos fortaleciendo sus áreas comerciales y logrando un mayor liderazgo de marca. Las acciones conllevaron distintas estrategias publicitarias para el cono sur y para el cono norte. Un ejemplo claro es México, donde se ofrece un paquete más chico de publicidad y se apunta a lograr una mayor distribución de las señales.

Mariano Varela

En lo referente a la publicidad, impulsan, desde hace años, la no tradicional (PNT) para sus anunciantes. “Hay quienes compran por rating, por performance, por primetime que es una garantía, y hay otros que han experimentado con nosotros”, asegura Mariano Varela, vicepresidente senior de Ventas y Marketing de Claxson. “Por ejemplo, en el hecho de realizar un evento completo como lo fue FTV Beach en Punta del Este o en Playa del Carmen. Ahora estamos cerrando acuerdos con sponsors de México para hacer FTV Beach en abril”.

O sea, que las estrategias de sponsoreo y publicidad varían según la señal. En los canales de películas, la creatividad fluye por parte de los directores de marketing para que no haya monotonía a la hora de pautar. Se arman ciclos a medida del cliente y se da mayor flexibilidad en señales como Much Music y Fashion TV, donde se pueden hacer cosas a medida, con mucha estrategia de comunicación de clientes.

Con respecto a las señales de películas. ¿Cuál sería una idea creativa para tentar a un cliente a pautar en Claxson?
Tenemos una agencia de publicidad cautiva en nuestra empresa e interactuamos con los anunciantes, lo cual ayuda a flexibilizar la oferta, aunque es difícil, porque si un abonado es interrumpido constantemente con publicidades, la señal pierde sentido. Con Coca Cola, tuvimos una acción puntual, que fue un programa de bandas de rock under. Ellos sacaron su propio CD, auspiciado por Sprite, y gracias al éxito que tuvo esa marca, ahora tenemos un programa llamado Sprite TV en Much Music. Lo mismo pasó con Gancia, que tuvimos touchs y tips dentro de contenidos de la programación de Much Music, y ahora tiene su propio programa conducido por María Vazquez. Hay una retroalimentación”, explica el experto.

¿Cómo responden los abonados a la publicidad?

FTV estaba puesta en los televisores de todas las peluquerías, bares, lo que genera un entorno interesante. Dentro de este escenario, claro que el horario más codiciado para pautar es el prime time. “Pero también tenemos clientes a los que no les interesa tanto eso y deciden pautar en otras franjas más comunes. Utilizan las oportunidades que dan otro tipo de formatos”, aclara Varela y dice que las mediciones muestran la aceptación de los televidentes y que el boca a boca es otra forma de medir la aceptación. Lo cierto es que la dirección de marketing de Claxson se siente en toda la región y Mariano Varela es uno de los ejecutivos con más galardones por su brillante gestión.