Los reyes del Marketing Un negocio movido por la comunicación

Hoy son los ejecutivos más disputados por ser timones para liderar: la carrera por conquistar consumidores, la creatividad para incentivar el desarrollo, la administración de los presupuestos y la visión de los mercados.                 
TVMAS entrevista a los directores de Marketing de las señales de mayor reconocimiento en la región, quienes revelan parte del mapa que compondrá el negocio este año y el próximo.

Informe preparado por Diego Ayala en México, Marina Del Rivero y Jorge Luis Sucksdorf en Argentina. Con la producción periodística y redacción de Marcela Herrán y Florencia Alvarez.
 

Turner busca ampliar su público

Su director de mercadotecnia para Latinoamérica, asegura que la publicidad en TV de paga es más eficiente que en la TV abierta porque apunta a un target específico. Dice que es un negocio dinámico que evoluciona constantemente y que otro negocio importante es la migración hacia las plataformas digitales porque trae aparejada la posibilidad de trabajar en variadas ofertas.

Manuel Cuan

Aquí la mercadotecnia es un elemento clave para dirigir los esfuerzos, porque las plataformas digitales y tecnológicas irán en beneficio del consumidor, pero tendrán que traducirse en beneficios económicos. Serán detonadores que ampliarán las fronteras más allá de la forma en que cada cable operador lo instrumente en su plaza, por supuesto.

A este respecto Manuel Cuan anota: “Turner encara el desarrollo de contenidos nuevos permanentemente, creando tendencias debido a la demanda y a la competencia que exige la existencia de 40 y hasta 70 canales dentro de un mismo sistema” –comenta-. “Entonces, para que la tele audiencia elija por uno u otro, hacen falta novedades en los formatos” dispara y agrega que la TV abierta busca la aplicación de formatos novedosos, pero que la TV de paga, por la competencia que tiene, está obligada a tener un tiempo más acelerado y mucho más dinámico.

Y es que el portafolio de canales de Turner está representado por TNT, Boomerang, CNN y Cartoon Network, que cuenta con la particularidad de poseer la videoteca más extensa de Hanna Barbera. Recientemente, TNT experimentó un giro de 180 grados para cautivar espectadores desde los 18 hasta los 49 años, en su búsqueda por encontrar un punto de universalidad. Allí la estrategia fuerte fue en la programación con películas taquilleras, conciertos, programas especiales, programación propia y este año agregan a Miss Universo. “TNT en primetime es el canal número 1”, -asegura- nuestra situación es especial porque no pertenecemos a la categoría de películas ni a la de series, sino que ofrecemos una mezcla y claro, la competencia es con todos los canales”. En el caso de CNN dice que están respaldados por una gran marca de credibilidad y que su competencia son todas las redes de noticias a nivel mundial.

Abriendo las puertas a la publicitaria

Las ventas de publicidad de los canales no han detonado porque han estado atadas a factores que no facilitan el proceso hacia el cable. Todos quieren una presencia de publicidad más fuerte, pero un 23% de penetración no es una cifra atractiva para los anunciantes. Sin embargo, el desarrollo, la dinámica y la evolución de las maneras para anunciarse en TV de paga están siendo mucho más agresivas que en la abierta –amén de que apuntan a targets específicos permitiendo llegar en forma más eficiente, y esto si que lo han sabido aprovechar los directores de marketing. “La unidad de negocios de venta publicitaria ha sido un componente adicional que sigue creciendo en el modelo de negocio de quienes generan contenidos”, explica el ejecutivo, “estamos buscando un modelo de negocio en el que afloren los recursos para que esto suceda, pues sabemos que la venta publicitaria es un componente importante para ello”.

¿Cómo se mueve el mercado?

“Cuando hay una situación de mercado con una contracción económica, la industria de TV de paga se ve afectada porque es entretenimiento, y por lo tanto, susceptible a verse recortada en una situación económica difícil. Por eso se busca trabajar con afiliados”, expresa Cuan y agrega que en épocas buenas, se lo apoya para que el crecimiento sea para todos por igual; cuando son épocas malas, se aguanta para que todas las partes puedan encontrar ese negocio que están buscando. “Nosotros nos convertimos en generadores de contenido. Esto nos coloca en una situación con los cable operadores donde, por una parte, les vendemos la señal, pero buscamos hacer cosas en conjunto para que su negocio también siga girando, y sea dinámico y no se vea afectado. Para que eso se pueda convertir en un círculo virtuoso”, remata. Basta estar en DF o en Buenos Aires para ver las calles atestadas de publicidad ofreciendo canales y programación.