En México Presente y Futuro de la TV Satelital

Por: Alfonso A. Fernández Medina

Para los directivos de las empresas multinacionales DIRECTV y SKY, el mercado de la televisión satelital está creciendo y su principal reto es llegar a un mayor número de suscriptores y mantener a los que ya tienen.
Especialistas en investigación de medios, coinciden en que la TV Satelital es un medio flexible que brinda oportunidades creativas para los anunciantes. Sin embargo, a pesar de ser una excelente alternativa, la inversión publicitaria aún no ha despegado. Y es que, aseguran, hay poca investigación sobre la televisión DTH, lo que impide que el anunciante, al no conocer el medio, se atreva a invertir.

Rómulo Portugal Presidente del consejo directivo de Sky Brasil y miembro del consejo Innova y Pablo Vázquez Oria director general de Innova S. De R.L de C.V Sky

El Ing. Roberto Sierra, presidente y director general de DIRECTV; y Pablo Vázquez, director general de SKY hablan para TVMAS sobre la realidad que vive la TV satelital en México.

¿Cómo ha impactado la situación económica?

“El mercado mexicano está afectado en general en su poder de compra, porque hay un mayor desempleo en el país. A pesar de todo, en el 2002  hemos tenido un crecimiento de un 20% en suscriptores con relación al año anterior. El haber cambiado nuestra estrategia de comercialización, y de precios, el valor que percibe la gente por todo lo que está pagando y por lo que está recibiendo, creemos que es mucho mejor hoy”, comenta el Ing. Sierra de DirecTV. Por su parte, Pablo Vázquez, director general de SKY, manifiesta: “A nosotros nos afectó el impuesto de lujo; el aumento del año pasado, pero seguimos creciendo y  seguimos siendo creativos; tratando de conformar la mejor propuesta de costo- beneficio en cuanto a programación y precios. Echarle la culpa al país se me hace absurdo. Lógicamente, hay una desaceleración pero es algo que como mexicanos no nos debería de sorprender. Creemos en el país, por eso se ha invertido el dinero que se ha invertido y tenemos pensado seguir creciendo. La situación económica afecta; tienes una rotación, hay suscriptores que cancelan por problemas económicos, pero por el otro lado, se sigue vendiendo; y a ese suscriptor que ya probó la TV de paga, el servicio a cliente y la promesa de equipo, tenemos ciertas maneras de retenerlo para que, en cuento pueda, vuelva a subir de paquete. Por eso tenemos los suscriptores que tenemos”.

Retos y diversificación de la TV satelital
Con un mercado potencial de 13 millones de hogares en todo el país, la TV de Pago batalla por su crecimiento. Para DIRECTV el reto es seguir manteniendo su base de abonados y conseguir suscriptores que tengan muy buena capacidad de pago: clase media, media alta y alta. “Mantenernos líderes en la oferta de servicios vanguardistas de alta tecnología. El pasado 15 de agosto lanzamos al mercado el servicio TVMail, para que los usuarios puedan enviar y recibir e-mails en la comodidad de su casa desde la pantalla de su televisor las 24 horas del día. Estamos muy orgullosos de ser los primeros en brindar este servicio sin precedentes en México”.

Por su parte, Pablo Vázquez (SKY), aseguró que el futuro está en manos de la televisión satelital. “Hablamos de futuro porque es ahí donde hemos puesto la mirada. Por eso fuimos el primer sistema de televisión capaz de llevar la interactividad a los hogares de nuestro país; incluso estamos ya preparando el siguiente paso a través de una nueva generación en tecnología interactiva. Creo que hoy el objetivo, más que cualquier fórmula financiera, es el crecimiento y eso nos mueve, nos compromete a tratar de llegar lo más pronto posible a un mayor número de suscriptores. Tenemos 700 mil suscriptores en todo el país y nuestra meta es alcanzar un millón durante el año entrante”.

¿En qué etapa se encuentra la TV satelital?
“La TV paga tiene 40 años en el mercado, pero esta televisión solamente había sido absorbida por los clientes a través de cable. La televisión satelital tiene más o menos unos seis años de haber entrado a operar, y ha cosechado cerca de un millón de suscriptores en el mercado mexicano; Con una capacidad de cuatro millones de abonados a la TV paga, buscamos mantener la participación del 25%, pero lograda en seis años de operación contra 40 años del cable, es bastante. Esto nos da una idea de la rapidez con que el satélite esta creciendo y por eso creemos que en un plazo relativamente corto, la participación del satélite será relativamente similar”, explica el Ing. Sierra a TVMAS.

Por su parte, Pablo Vázquez, coincide en que la televisión satelital tiene un futuro prometedor. “Acabamos de terminar la primera fase y entramos a una segunda, estamos en punto de equilibrio; tenemos tres suscriptores por cada uno de DIRECTV.  Hoy en día, la televisión satelital se enfrenta a televidentes de una nueva generación que exige más servicios personalizados, guías de programación detalladas y contenidos que cumplan con sus expectativas. Los televidentes han dejado de ser simples espectadores pasivos y que ahora buscan involucrarse de manera directa con el espectáculo que están presenciando. Y es por ello que SKY INTERACTIVE ha venido respondiendo a esta demanda”, corrobora Vásquez.

Roberto Sierra

¿Qué dicen los usuarios?
Usuarios de SKY y DIRECTV entrevistados por TVMAS, manifestaron su opinión con respecto al servicio que reciben, el cual oscila entre $30 y $70 dólares al mes, dependiendo de la compañía y los planes seleccionados: “Me gusta Sky porque puedo ver una gran variedad de programas; sobre el costo, pues, hago el sacrificio porque barato que digamos, no es”, dice Elizabeth Carvajal, una ama de casa de clase media alta. “Hasta la fecha no he tenido problemas en cuanto a la recepción; su costo me parece accesible y acorde con el servicio que ofrece; hay muchos canales”, David Hernández, ejecutivo de clase media.

También entrevistamos a personas que desearían tener TV satelital:     
“No tengo dinero para pagar ese servicio y no tengo tiempo de estar viendo tantos programas. Creo que hay saturación”, Octavio Sánchez, empleado de clase media.

El mercado de la TV satelital aún es limitado
Sandra Segovia, Consultor en Investigación de Medios Gallup México, habló para TVMAS sobre las realidades que vive la televisión satelital.

Para Segovia, el hecho de que el mercado de la TV satelital sea reducido en comparación con el sistema de cable, se debe a varios factores; entre ellos, el factor económico: “El gran problema es que tienen un mercado limitado. El mercado se conforma por la gente que lo puede pagar, sector que por cierto, no se está haciendo grande en este país. El que no tiene para pagarlo, aunque le parezca de lo más atractivo, no lo va a tener, se acabó, por eso vienen ahora tantas promociones para suscribirse. Para la mayoría de los mexicanos, el entretenimiento no es una prioridad. Recuerdo un estudio de IBOPE que señala que cuando hay un problema de economía, crece el número de horas que se ve la televisión abierta”.

El Futuro del DTH
“Yo creo que van a pasar varias cosas; primero, hay que incrementar la cobertura de una forma geográfica, atacar plazas en las que no está presente el servicio DTH, ya que es el primer mercado potencial que hay; dos, atraer a aquellas personas que tienen poder adquisitivo con estrategias bien definidas; y en tercer lugar, la tecnología se va abaratando con el tiempo. Hace 10 años era impensable tener antena parabólica: eso era para los ricos.
La tecnología se abarata y eso va a pasar con la televisión de paga, porque este tipo de televisión también tiene la intención de crecer. Ahora, tendría que ser un crecimiento estratégico que permita segmentar por tipo de público y no se pierda esa ventaja competitiva que se tiene como medio.”

A los anunciantes ¿les conviene invertir en este tipo de televisión?
Sandra Segovia y Carlos García Montaño, gerente de Investigación para México MTV Network, coinciden en que la televisión de paga es un medio muy flexible que brinda muchas opciones. Brinda la posibilidad de elegir cobertura para todo el continente o sólo  para un país; permite comprar espacios publicitarios con el sistema de televisión o con el canal.

Aseguran que es un medio que brinda muchas otras oportunidades y perspectivas creativas. Es una ventaja que tiene a diferencia de la TV abierta en donde te apegas a los esquemas que se establecen y la TV. En ese sentido es donde tiene muchas  alternativas.

Las investigaciones sobre TV satelital no son suficientes. ¿Qué hacer?

En el Seminario del Consejo de Investigación de Medios (CIM), donde se reunieron  centrales de medios, departamentos de medios del Consejo de Publicidad, anunciantes y medios de comunicación, se llegó a la conclusión de que la televisión de paga es una excelente alternativa, pero que en realidad hay muy poca información al respecto.

Sandra Segovia dijo que es muy difícil saber a ciencia cierta cuántos suscriptores de TV de paga hay “¡quien sabe! cada quien tiene sus cifras, su propia fuente. Es por ello que sí hace falta hacer una investigación de TV de paga y que sepamos más de las coberturas y de los usuarios, porque hay mucho que falta por saber”.

Sandra Segovia

¿La inversión de los anunciantes en TV satelital ha aumentado o disminuido? En realidad no es que la inversión en TV de paga haya crecido o haya bajado, simplemente no ha despegado, no ha arrancado. Veamos cualquier sistema de TV satelital y vemos más anuncios argentinos, peruanos, chilenos que nacionales, no hay anunciantes nacionales. No ha crecido como debería haber crecido. En parte puede ser que los compradores de medios se están familiarizando con el medio, están conociéndolo; parte, los anunciantes quieren estar seguros de que efectivamente les sirve. También influye, como ya comentamos, que no hay fuentes de información con los que se pueda comprobar sus cifras. Hay dos que tres fuentes que hacen una medición parcial de ciertas cosas. Todo mundo quiere invertir su dinero en el lugar adecuado, siempre y cuando esté seguro.

DIRECTV es de propiedad de Hughes Electronics, Darlene Investments, LLC, una afiliada de la Organización Cisneros y, el Grupo Clarín
SKY conformada por Grupo Televisa, News Corp, Liberty Media Corporation, O Globo.