Disney Channel
contra viento y marea
Por: Amanda Ospina / Con informes de la redacción de Argentina y México

El camino de su posicionamiento en Latinoamérica no ha sido fácil y ha estado salpicado de subidas y bajadas, de las que el famoso Mickey no ha podido escapar. Las producciones exclusivas en Argentina y México han sido una excelente carta jugada
 

Es evidente la imperiosa necesidad de The Walt Disney Company por una mayor participación, en un mercado en el que Cartoon Networks tiene un espacio asegurado gracias a que anticipó su ingreso y, de esta manera, mantiene el reinado.

Sus estratégicas y veloces movidas, como la compra de Fox Family Worldwide, anunciada el 23 de julio y el reciente acuerdo con Azul Televisión, canal abierto en Buenos Aires, dan testimonio del arduo trabajo que emprendieron con sus exitosas producciones originales. La ampliación del target hacia un público pre-adolescente (tweens) y la arremetida estratégica en lo que será Disney Channel bajo su slogan “Nunca viste a Disney así...” son parte de la actitud reflexiva y agresiva de Disney Channel.

Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Latinoamérica

Y es que, a la torta que fácilmente se comía por muchas décadas el divertido ratoncito, hoy le propinan grandes mordiscos otros competidores como Scobbby-Doo, El Laboratorio de Dexter, Las chicas poderosas, Pokemon y algunas otras especies de la raza Nickelodeon. Esto, sumado a que la búsqueda de socios en el atípico mundo de los negocios en Latinoamérica no ha sido un hueso fácil de roer, por lo que sus éxitos en la industria del merchandising y el cine poco han contribuido a su posicionamiento en la televisión.

Pero el pope del entretenimiento despertó; y rápidamente revisa su realidad y los esquemas de lo que será el futuro escenario de los negocios en esta década que comienza. La compra de Fox Family en US$3.000 millones en efectivo y US$ 2.300 millones en deudas asumidas, es una negociación clave en el fortalecimiento fuera de los Estados Unidos. Apunta a otros continentes al añadir la adquisición del 76% de la propiedad del Fox Kids Europa, el cual llega a más de 24 millones de suscriptores y, lógicamente, el otro mercado que abarcará Disney con Fox Kids (tercer canal de cable infantil en la región), es el de América latina, con 10 millones de suscriptores, que también verán cambiar el nombre del canal al de la reconocida marca Disney. Todo esto y la Librería de Saban, con más de 6.500 episodios, deja sentado que ya no se trata de una compañía de juguetes para niños y parques, sino de un productor global de contenidos para las audiencias familiares.
 
La avanzada en Latinoamérica hacia nuevos targets

En este marco, la avanzada para tomar el control en Latinoamérica, región en la que se estima que ha puesto apenas un 10% de todo su potencial y ha facturado US$600 millones, un 2,4% del total de la facturación de Disney Company. La empresa ha ido ubicándose a la mano de poderosos medios, como Televisa en México y la española Telefónica, con el propósito de asegurar la distribución de su contenido en los mercados de Argentina, Brasil, México, Chile y Venezuela, los que representan el 90% de sus ingresos regionales. Los planes en la radio ya se dejan ver con una FM en Buenos Aires y, seguramente, se extenderá la experiencia a toda la región, conquistando a los adolescentes con Ricky Martin, Paulina Rubio y otros. Pero donde Disney ya empezó a pisar fuerte y a probar su poderío es en la TV, ya que ese es su lado flaco y en donde la competencia ha tenido tiempo suficiente de crear su fortaleza. Migrar hacia un target pre-adolescente requerirá de una agresiva estrategia de comunicación, no sólo con los consumidores finales, sino primeramente en el sector industrial. La percepción de Disney es pre-escolar y la mayoría de sus contenidos audiovisuales más famosos también lo son: Winnie the Pooh, Blanca Nieves y Alicia en el país de las maravillas. La inversión en nuevos contenidos, hasta alcanzar una pantalla que seduzca a los jóvenes de Latinoamérica, debera ser el esfuerzo primordial.
 

Interrogantes en el negocio de la TV

¿Hasta qué punto Disney Channel, ofrecido como canal premium resulta ser una estrategia comercial beneficiosa, más aún cuando otros son exitosos en la oferta básica? ¿Por qué no migrar más allá de ese escaso 6% que vive con $850 dólares al mes, disputar la masa crítica que conforman los 470 millones de consumidores restantes, en una región con una escuálida canasta familiar? Hoy, ante el advenimiento de significativos cambios a causa de las amenazas de guerra y la crisis profunda de la región, Disney Channel tendrá que sumarse al robustecido básico y continuar cerrando negocios al estilo CIE, empresa mexicana para la producción de espectáculos en vivo en Brasil, Argentina y México; incrementar los acuerdos como los firmados con la productora argentina Cuatro Cabezas, y el Grupo Clarín de Argentina, para producir contenidos y buscar mayor distribución. Los anuncios recientes con Azul Televisión de este mismo país, son parte del trabajo expansivo. Pero surge otra reflexión: sería óptimo mirar más allá de Argentina, un país que presenta sobre oferta, y no crecerá sino que, por el contrario, apunta hacia la baja de los abonos, en su afán de reducir los costos de programación y mermas en la torta publicitaria. Intentamos formular estas preguntas al reconocido hombre de la industria, Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Latinoamérica; pero prefirió hablar de los últimos acuerdos y el lanzamiento de otra de sus producciones originales. "Es muy prematuro decir cómo vamos a trabajar con la gente de Fox Kids y cómo nos vamos a desarrollar en adelante".

En una reciente reunión de prensa en Buenos Aires, Diego Lerner, junto a Gustavo Yanquelevich, director general de RGB Entertainment, anunció el acuerdo de producción que le permitió al canal poner en pantalla, desde el pasado 27 de septiembre, el programa Mucho Más Popstars,que consiste

Diego Lerner y Gustavo Yanquelevich, director general de RGB Entertainment

en un casting, que involucra a miles de jóvenes para llegar a 5 finalistas, los cuales formarán una banda de música pop. Será lanzado en concordancia con Azul Televisión. La emisión se llevará a cabo en 18 capítulos de una hora de duración en TV abierta, en tanto que Disney Channel se hará de lunes a sábados. El formato es australiano y ya ha sido realizado en Gran Bretaña e Italia, cuyos derechos para Latinoamérica fueron adquiridos por RGB. El próximo paso es México y Yankelevich, agregó que ya se tiene pensado hacer un Popstars II y III. Por su parte, Lerner hizo referencia al primer año del canal, destacando las puestas en pantalla de Zapping Zone y Disney Planet.

Un argentino: la llave de Disney

El argentino Diego Lerner es el hombre clave en una estrategia de cinco años, planeada por el gigante del entretenimiento, y en su primer año, su habilidad y audacia son evidentes: La asociación con Direct TV ha reportado más de 200 mil abonados en Argentina. El vínculo con Telefónica, dueña de Patagonik Film Group y de los canales de TV abierta Telefe y Azul TV, ha venido a incrementar los activos y asegurar el futuro inmediato de la compañía. Su alianza con SBT en Brasil, la segunda del país carioca, lo introdujo fuertemente con su programa Disney Cruj, al estilo del Zapping Zone, que se produce en Argentina y en México. La alianza con Televisa no sólo busca la explotación en TV, sino que se trata de una estrategia de comunicación integral.

El optimismo de Diego Lerner, quien predice que Latinoamérica será el mayor mercado de inversión en entretenimiento, contribuye a las metas de incrementar la facturación actual de la compañía de US$26.000 millones el año pasado y la que busca que, ese 17% que hoy aportan los mercados exteriores, se eleve al 30%. La alianza con canal Caracol de Colombia y Tepuy Internacional, en la búsqueda del prime time de la región y fortalecimiento del negocio de la TV, es prueba fehaciente de que Lerner trabaja arduamente en una dura batalla, con la total intención de darle el lugar que Disney tiene en el resto del mundo: Disney es Disney.