A&E Mundo
y History Channel
Crece la inversión
de los anunciantes

La estabilidad política económica que durante 2005 se está dando en la región, atrajeron inversiones en la televisión paga por parte de los anunciantes. El crecimiento puede verse en todos los mercados, variando en cada uno en forma porcentual. Hay algunos más desarrollados que otros, como Argentina que lleva un par de años recuperándose de la crisis económica y muestra un crecimiento de alrededor del 20% en ingresos por publicidad. O México que es otro claro ejemplo que marca un crecimiento aún mayor, alcanzando el 60% en facturación por publicidad en el caso de A&E Mundo y History Channel.

Este incremento, además, estuvo impulsado por cambios y modificaciones que se realizaron en ambas pantallas dando resultados positivos. “Nos hemos ido de enfocarnos en adultos de 35 años a llegarles a los de entre 25 a 55 años con un nivel económico donde predomina el AB” -explica Eddy Ruiz. “Buscamos una óptima calidad de audiencia para ofrecerle a nuestros anunciantes y de esa manera hacer que su inversión repercuta en un retorno mayor al que hayan experimentado con anterioridad a través de sus pautas en la TV paga”.

Eddy Ruiz

César Sabroso

En relación al target al que apuntan, el ejecutivo agrega que el 50% de la población latinoamericana tiene menos de 25 años, lo que indica que es un mercado joven. No pasa lo mismo en Estados Unidos donde el segmento de personas mayores de 35 años es codiciado por todo tipo de anunciantes. “Nos dimos cuenta que teníamos que movernos hacia un sector un poco más joven pero en la edad en que ya tengan mayores recursos económicos para invertir”.

Incorporación de nuevos productos
El proceso de posicionamiento lleva ya 2 años en las dos pantallas y está en su etapa final. Se buscó lo comercial masculino en History Channel y se inclinaron más hacia el público femenino en A&E Mundo donde han ingresado por primera vez series como Huff y Strong Medicine, que en EU está entre las primeras en cable. Esto se realizó con la intención de llegarle a mujeres de 18 a 49 años en el mercado norteamericano y está dando sus frutos en Latinoamérica también. De la misma manera, han puesto comedias al aire por primera vez, como las de Mister Bean, Creciendo como un Gotti, Negocio de familia, Las primeras 48 y Se hará justicia que, según Ruiz, da buenos resultados en cuanto a rating pero se hace difícil la venta de publicidad por el contenido que tiene. Por otro lado, la apuesta fuerte se realizó en la parte de cine, con una importante inversión en películas taquilleras de los últimos 4 años, las clásicas como la colección de El Padrino, o la serie Napoleón y un especial sobre la Revolución francesa.

La realidad de los mercados
México es el país de Latinoamérica más atractivo en cuanto a volumen de publicidad en los canales, a pesar de tener menor tradición y una base de abonados más pequeña que países como por ejemplo Argentina. ¿Por qué se da esa particularidad? Ruiz se lo atribuye a la madurez que logró alcanzar ese mercado en la parte de publicidad: “Con menos distribución, genera muchísimos más ingresos, cuatro o cinco veces más inversión publicitaria que Argentina” -resalta-. Son México, Venezuela y Brasil los tres mercados más importantes de la región en lo que es publicidad y en los tres se dan las mismas características.

“En Argentina, desafortunadamente, el cable se ha visto como un medio alternativo a la TV abierta y se le ha dado un costo muy bajo. No se valora a la publicidad en cable de la manera que se hace en otros mercados”, explica Ruiz y dice que tienen el reto de posicionarse en lo que es la educación hacia los anunciantes pero sobre todo, hacia las agencias que, a veces, por tratar de conseguirles a sus clientes medios a valores económicos, terminan haciendo malos negocios.