10 Gigantes de la Telenovela

Coral Internacional:
la telenovela cruzó barreras
demográficas y geográficas

"Estamos conscientes de que la calidad de muchos de los productos de los nuevos competidores es muy buena. Por otro lado, estamos atentos a los grandes estudios como The Walt Disney Television, Columbia TriStar, Pearson TV quienes se están acomodando para buscar generar ingresos con este género. ¿Cuál es la posición de Coral?, sencilla: este gran auge es una muestra de la necesidad de producto, lo que ha incentivado no sólo la calidad del mismo, sino la dinámica de las empresas que tienen tradición como la nuestra. Radio Caracas TV (RCTV) está demostrando cómo se está adaptando a esta nueva etapa del negocio, elevando cada vez más la calidad del producto, y Coral viene demostrando la flexibilidad y agresividad para aprovechar estos cambios tan positivos que están surgiendo" explica José Escalante, gerente general de una de las grandes comercializadoras del género en Latinoamérica y uno de los ejecutivos más versátiles y agresivos del negocio en esta década.

Los retos no se deben únicamente a la competencia, sino también a los cambios producidos en los hábitos de los consumidores. La telenovela, que hasta principios de la década pasada, se elaboraba principalmente para las amas de casa de América latina, hoy cruzó la barrera demográfica y geográfica. En referencia a este punto, ¿qué está haciendo Coral?

José Escalante

Lo importante es comprender que las audiencias infantiles, juveniles, y masculinas se ha incorporado a su consumo. Ustedes mismos (habla de TVMAS) en su edición de abril, en el informe sobre la programación infantil, presentaron un artículo en el que demuestran cómo los niños esperan la hora de la telenovela y la siguen y se apasionan con sus historias. Hoy la telenovela tiene que estar preparada para franjas más allá de las amas de casa... cruzó esa barrera y tiene que contener elementos que satisfagan estos segmentos de audiencia, explica y añade, -una novela como Kassandra, que la vio la familia completa marcó un antes y un después para RCTV. Tampoco debe hacerse únicamente para el público latinoamericano, sino para abastecer a otros continentes.
    A su criterio, ¿cuál es la telenovela que en su primer año de aparición en el mercado ha logrado impactar en los últimos 10 años?
Me atrevería a decir que Betty la fea, sin finalizar su producción, había alcanzado tal boom en Latinoamérica y Estados Unidos. Ahora hay que esperar a ver cómo le va en otros continentes.
    ¿Cuáles son los territorios hispanos que más están pagando?
Indiscutiblemente el mercado hispano de Estados Unidos. Para Coral ha sido un gran paso el acuerdo logrado con Univisión.
    Además de tener un buen producto, ¿qué es esencial para ser exitoso?
Primero volumen de producto fresco y novedoso, después una buena estrategia de comunicación y de marketing.
    Ha tocado un punto clave. Hay quienes dicen que las empresas tradicionales se quedaron rezagadas en la década pasada en materia de estrategias de marketing y comunicación, mientras que las empresas jóvenes han mostrado mas agresividad. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Nosotros hemos incrementado del 20%, que era nuestro el porcentaje dedicado a estos menesteres, al 35%. Y para ciertos mercados objetivos trabajamos con presupuestos específicos. Es fundamental la presencia y la presentación del producto porque con tanta oferta hay que buscar la diferenciación. Y creo que los más obligados somos las empresas que tenemos más de dos décadas en el mercado, porque siempre lo novedoso es lo que va a llamar la atención. Se trata de hacer sentir que no todas las telenovelas ni las empresas son iguales, lo que requiere de una inversión. Hay que invertir en la marca también porque son exigencias de la época y es posible que algunas empresas sigan siendo tradicionales en sus estilos, lo que facilita que otros se impongan. Para Coral, el trabajo de marca de esta década será esencial.
    ¿Cómo aproximarse al glorioso reinado de Televisa?
Televisa tiene una producción que es muy difícil que una sola empresa en nuestros países iguale por la torta local que su mercado ofrece. Ahora bien. En cuanto a la competencia, yo creo que nuestra telenovela compite de tú a tú.
Para Coral Internacional esta nueva década ofrece desafíos que ya empezó a encarar muy bien: el reciente acuerdo firmado con un poderoso como UNIVISION, es una carta que Escalante y RCTV tienen en la manga. El haber asegurado una pantalla tan importante como la de EU hasta el 2011 en donde se exhibirán 1.200 horas ya producidas, más 800 horas anuales es una gran batalla ganada. Pero estos acuerdos también dejan ver en el otro lado de la moneda, a un Univisión agresivo y estratégico, que asegura su producto para defender un mercado conquistado: el codiciado pastel hispano de Estados Unidos.

Los precios: una verdadera batalla en Latinoamérica

Una de las dificultades actuales que enfrenta la industria es la de los precios. Por un lado, estan los compradores que quieren bajar los precios y por el otro, los productores, quienes aspiran a subirlos. Esto representa un problema porque si analizamos la circunstancia de cada país, vemos que todos están en crisis, encarando caídas en la inversión publicitaria. ¿Cómo reducir los precios de un producto que cada día cuesta más producirlo? Y a su vez, cómo reducir costos en la producción frente a un mercado que exige productos cada vez más sofisticados?.

¿Qué pasa en su mercado doméstico?

Los ratings que han alcanzado sus telenovelas en Venezuela en horario primetime muestran el liderazgo en ese país. Viva la Pepa, a las 9:30 pm. El producto de RCTV da la batalla frente a Venevision Canal 4 con un reporte, que según AGB, tiene ratings hasta de 13,7 y share de 44,8. Otra de las novelas de RCTV que ocupa el segundo puesto es Atrévete a soñar, con 10,2 de rating y 37,1 de share a las 8 de la noche. Continúa el liderazgo con La Soberana, con 8,8 de rating a las 10:30pm.
Venevision alcanzó con Ramona de Televisa, a las 9:45pm, 8,7 puntos y Mas que amor frenesí, de Venevisión, logró los 8,6 de ratings en el horario de las 9pm. (Fuente: AGB del día 17 de julio)

El acuerdo que cerramos con la cadena Univisión de Estados Unidos es significativo, no sólo por el esfuerzo y la tenacidad que pusimos para lograrlo, sino también por lo que significa para la audiencia quienes están ávidos de disfrutar de producciones realizadas en distintas latitudes de Latinoamérica".- Gualalupe De Agostino, vicepresidente de Ventas internacionales.

Telenovelas en las pantallas del mundo 

Actualmente están en pantalla Mis tres Hermanas, Viva la Pepa en Ecuador, Mujer Secreta en canal 40 de México, Mariu en Perú. En República Dominicana tienen varias novelas en distintas estaciones. En Brasil Mis Tres Hermanas está siendo doblada al portugués por el canal 7. En Argentina no hemos programado todavía. En Paraguay tampoco. En Honduras está Angélica y Mis Tres Hermanas. En Grecia, tenemos a Cambio de piel y Angélica, en la República Checa, Carita Pintada y Mujer Secreta. En Rusia, en el canal RTR, está Luisa Fernanda, en TNT esta al aire Reina de Corazones y Niña Mimada, en Polonia han tenido pantalla pero actualmente no. En Kosovo está Luisa Fernanda, en Bosnia se vé Angélica. "Otro continente importante para nosotros es el asiático. Ahora mismo tenemos en Malasia a Mis Tres Hermanas. Acabamos de cerrar Mujer Secreta para Singapur. En China cerramos Carita Pintada, lo mismo en Indonesia y Filipinas. En Vietnam está en pantalla Mis Tres Hermanas".
Mercados por conquistar: Argentina, España, Alemania, Holanda, Francia e Italia.