Panorama del mercado hispano de EU

Por Eva Useche

James McNamara

La conquista del mercado hispano de los Estados Unidos supone importantes retos. Adquirir novelas ya producidas se ha vuelto no solo costoso sino difícil, y  para Telemundo más aún. Especialmente luego que su principal competidor, Univisión, comprase todos los materiales que estaban disponibles hace un año. Así lo  admitió el presidente y CEO de Telemundo, James McNamara, durante su participación en La Primera Cumbre Mundial de la Telenovela. “Eso nos causó un daño enorme; la compra de productos pasó a ser tan riesgosa como la producción propia, especialmente por la falta de control sobre el material. En caso de que los primeros capítulos de una novela comprada no sean exitosos, no existe la oportunidad de modificar la trama, simplemente hay que sacarla de pantalla. Esto equipara o supera el gasto de una producción propia.”

Para McNamara, la mejor opción es la de la producción propia. “Se tiene el 100% de los gastos y los dolores de cabeza, pero también el 100% del éxito y del control sobre el producto.” Aunque no descarta la coproducción, aclaró que muchas veces los socios foráneos no entienden al mercado hispano de los Estados Unidos  y tratan de imponer fórmulas e ideas que funcionan sólo en sus países de origen. Por este motivo, Telemundo se inclina mayormente a trabajar de manera exclusiva con productoras como Promofilm de Argentina y Argos de México.

A la conquista del televidente
McNamara dejó en claro que la conquista del mercado hispano de los Estados Unidos sólo puede lograrse a través de un conocimiento profundo de la audiencia. “Hay que entender, -dijo, que el mercado hispano de los Estados Unidos tiene un perfil altamente mexicano. 27 de los 38 millones de hispanos que viven en este territorio son mexicanos y cada día llegan más” En opinión de McNamara, esta realidad demográfica juega un papel prioritario al decidir qué programas saldrán al aire. “Hay que tomar en cuenta los gustos y preferencias de esta audiencia, las cosas con las que se identifican y el acento que les gusta. Es por ello que las telenovelas realizadas en México tienen tanto éxito en los Estados Unidos.”

En opinión del presidente de Telemundo, la clave del triunfo está en crear novelas con locaciones más neutras y con figuras altamente reconocidas. “Otro punto fundamental, -añadió, es el hecho de pensar en el nivel  educativo de nuestra audiencia. La mayoría de los hispanos que llegan a los Estados Unidos son muy humildes, muchos de ellos no han terminado la secundaria. Eso lo debes tomar en cuenta. De lo contrario estarías produciendo una novela para un público inexistente”.

McNamara aclaró que los productores que residen en Miami no deben engañarse con la realidad que ven en este entorno, pues no es un reflejo fiel de lo que realmente sucede a lo largo y ancho del país. “Quienes vivimos en Miami nos confundimos al ver tantos cubanos, colombianos, argentinos y venezolanos, pero debemos entender que esa es la excepción a la regla. Por ejemplo, hace un par de años transmitimos una de las mejores telenovelas de la historia, Betty, la fea. Con ella obtuvimos un 90% de share con el público no mexicano, pero sólo de un 10 a un 15% de penetración en el mercado mexicano, el cual compone la mayoría de nuestra audiencia.”

La Comedia: Oro puro
McNamara admite que el producto de Televisa ha favorecido a Univisión, pero toda regla tiene su excepción y que no todos los géneros obtienen el mismo recibimiento por parte del público. “El melodrama ha tenido mucho éxito, pero a nosotros también nos ha ido muy bien con la comedia,-señaló. Por ejemplo, Pedro El Escamoso dio muy buenos resultados a pesar de todo el localismo colombiano. Esa novela contaba con un personaje y  un sentido de la comedia excelentes, y estos dos elementos superaron las barreras que usualmente impondrían el acento y el localismo. La comedia es escasa en el mundo de la telenovela, es muy difícil de capturar, pero cuando uno la logra es como oro puro.”

La coproducción y el futuro de la distribución

A partir del año 2001 la producción de telenovelas comenzó a disminuir en América latina. En Perú, de cinco telenovelas que se producían por año,  ahora escasamente se graban dos; en México y Venezuela también se han hecho reducciones significativas. Adicionalmente, los mercados latinoamericanos, europeos y asiáticos se han vuelto más exigentes. Para enfrentar esta situación y mantener vivo el negocio de la telenovela, los productores han tenido que valerse de una nueva estrategia: la coproducción. Se trata de un negocio que en los últimos tres años ha alcanzado una inversión aproximada de 500 millones de dólares en proyectos.

“La distribución de la telenovela se ha convertido casi en una producción. Así como en la producción se discute el proyecto, se hace el casting y entra en la preproducción y la producción. En la distribución nos encontramos básicamente trabajando de la misma manera para poder programar estos productos en los distintos canales”. -Marcos Santana.

El tema de la coproducción fue abordado por Marcos Santana, presidente y CEO de  Tepuy - USA  durante  su  participación  en  la  I Cumbre Mundial de la Industria de la Telenovela organizada por TVMAS. Santana explicó que, salvo clásicos productores como Televisa y Globo, el resto de los canales de televisión y productoras independientes han recurrido a la coproducción. “Por lo general, -dijo, tres o cuatro productores logran un acuerdo, no sólo de intercambio de recursos financieros, sino de libretos, casting y actores, lo cual permite asegurar la colocación del producto. También puede haber un cuarto participante a cargo de la producción. Lo más interesante de este tipo de acuerdos es que el distribuidor procura estrenar la telenovela simultáneamente en esos cuatro  mercados. De esta forma se obtiene un valor de referencia importante que contribuye al proceso de exportación del producto a más mercados.”

Al ser transmitida simultáneamente en varios países, la telenovela se convierte en un  punto de referencia para  el resto de las estaciones que no producen el género, pero que sí lo consumen, explicó Santana. “Las televisoras se vuelcan inmediatamente a mirar los resultados del estreno del producto. Aquellas telenovelas que no participan en este tipo de convenios de coproducción, -dijo, normalmente quedan fuera del mercado, exceptuando las de productores de tradición como Televisa y Globo.”

Este cambio en los métodos de producción y distribución se ha dado en los últimos seis o siete años. “En aquel entonces, -reseñó Santana-, se usaba el modelo clásico de  envío de un piloto y un brochure a los programadores del mundo. Ahora es diferente. Se debe involucrar al distribuidor en el proyecto, en los libretos y en el casting. Esa es la mejor forma de diseñar un proceso de comercialización que obedezca a las necesidades del mercado y  que, por ende, nos asegure entrar a distintos canales de TV.”

En estos momentos, las coproducciones son el pilar fundamental de  la industria. Colombia,  Argentina,  México y  Estados Unidos están celebrando este año el comienzo de más de 3 coproducciones. “Esto no se veía hace 5 años, -añadió Santana. Las coproducciones se realizaban en géneros distintos al de la telenovela, en películas, documentales y  series. Ahora, la coproducción es un tema cotidiano para cualquier vicepresidente de producción y  programación. Es el futuro de este género.”

La Música como base del negocio

Ser artífice del éxito de un canal de música dirigido a los hispanos, con la estrellas hispanas como lo es MásMúsica TeVe Network (MMTV), en un mercado al que pocos le aplican estrategias adecuadas y la innovación el riesgo poco brilla, no es cosa fácil. TVMAS conversa con Eduardo Caballero, un presidente y CEO creador de MMTV.

El empresario explica que la música hispana surge en la pantalla chica  como un instrumento de llegada a un grupo desamparado de esta programación, lo cual ocasiona una insatisfacción de este segmento. “Nuestro contenido va a una población entre 18 y 34 años a quienes no satisface la oferta tradicional de canales con contenido musical, especialmente porque no existe una identificación cultural y de idiosincrasia del televidente con el entretenimiento que se le está brindando. Y más aún, si consideramos que en muchos casos la señal se está pagando. Nuestra labor es suplir esta necesidad con el aliciente de una señal pública las 24 horas”, comenta.

Eduardo Caballero, pionero de la industria hispana de comunicaciones y veterano por 40 años de la radio y la TV. Se inició en la radio en 1962 y en 1968 fue vicepresidente de ventas de Spanish International Network TV, (Hoy Univisión).	Elisa Torres, Vicepresidente de ventas.

La labor de esta actividad es además una herramienta para la golpeada industria discográfica como medio de apoyo y promoción. “La piratería la combatimos con campañas pedagógicas en la pantalla; la promoción es otro ingrediente, haciendo énfasis en el arraigo cultural musical: artistas, idioma y cultura, con nuestra gente y para nuestra gente”.

Para el visionario, la música es una gran plataforma de negocios y comunicación en este poderoso mercado, Los videoclips en español de la música mexicana, el Pop latino, tropical y rock en español es la oferta del canal.