Los cambios en la TV pagada en Argentina y el resto de Latinoamérica, obligan a un reacomodamiento.

En una entrevista exclusiva con TVMAS, Alejandro Harrison, presidente y CEO de PRAMER, productora y distribuidora de canales de pago que se distribuyen por toda América latina, analizó la actualidad de la TV paga y los desafíos que deben enfrentar los distribuidores para seguir vigentes en un negocio cada vez más cambiante y altamente competitivo.

“El mercado evoluciona y los jugadores estamos continuamente reenfocando nuestro negocio. En PRAMER nos enfocamos en nuestra propia cartera de negocios y limitar los esfuerzos a terceros, y la respuesta frente a nuestros canales ha sido significativa”, adelanta Alejandro Harrison, presidente y CEO de esta productora y distribuidora de señales para los mercados en español. Esta conversación se desarrolla con nuestra directora ejecutiva en las oficinas de PRAMER en Buenos Aires, Argentina. TVMAS invita al Presidente y CEO a analizar el negocio.
“Representar otros canales no es hoy nuestro destino. El caso de Hallmark, por ejemplo y de quien fuimos sus distribuidores. Por un lado, nos ayudó a crecer en el mercado: pero por otro, nos distrajo en esfuerzos. El no estar mirando nuestro propios negocios y sí estar construyendo negocios de terceros nos hizo repensar nuestra estrategia”.
La estrategia que Harrison menciona, se basa en enfocar todos los esfuerzos para que los canales propios como elgourmet.com, Films and Arts, y Cosmopolitan crezcan y pisar mas fuerte en la región, con éxitos importantes. Para ello, anuncian un incremento en la inversión en producción original.

Efectos de las compras, fusiones y consolidaciones

¿Cómo ve al mercado de la TV paga luego de la compra por parte de Turner, de los canales de Claxson de propiedad del Grupo Cisneros. Y de la consolidación del MSO Cablevisión en Multicanal? “El efecto de la consolidación que se esta produciendo, es algo a destacar y a tener en cuenta. A nosotros nos posiciona en un pedestal en cuanto a que quedamos como el único operador distribuidor que no pertenezca a uno de los grandes conglomerados de Hollywood. Quedamos independientes. Por un lado, es un desafío y por otro, una oportunidad: el hecho de que seamos menos los jugadores pone a los clientes en otra posición. Ser grande tiene sus ventajas y sus desventajas, ser chico también las tiene. Hay que saber encontrar las oportunidades”.

Para Harrison, PRAMER supo acomodarse a la realidad del negocio en tratar de ser flexible y llevar productos y contenidos que complementen la oferta de los grandes proveedores. Apuntaron a los canales temáticos o de nicho poniendo el foco en aquello que faltaba en el mercado y funcionó, “elgourmet, por ejemplo, es un modelo ya probado en otros mercados y es un canal producido cien por ciento original, en Latinoamérica y ha encontrado su espacio. No es solamente un canal de cocina, sino que es de life style con un alto grado de aceptación. No pelea el rating, pero si, se ha posicionado en un nicho que comercialmente es exitoso. Ha traído ingresos por publicidad y es un producto reconocido – explica y continúa-. Film and Arts, también no es masivo pero es de alta calidad con contenidos de arte y cultura que tiene su espacio. No es el canal que todos van a querer mirar, pero si tiene su nicho y es un referente”.

¿Del mercado hispano de EEUU, qué?
Analizando el fenómeno del mercado hispano en la Unión Americana, Harrison asegura que hay buenas oportunidades en Estados Unidos y que sus canales pueden llegar muy bien porque, como en el caso de elgourmet.com, los contenidos son originales, en lengua nativa y les hablan a los latinos como les gusta. “Escucho las opiniones sobre el mercado hispano y es como si hubieran descubierto una fuente de riqueza. Pero hay que tener en cuenta, que requiere de inversión para hacer que el negocio sea rentable”, advierte.

Cambia. Todo cambia
PRAMER comenzó junto con Cablevisión y Liberty Media International. Luego TCA compró las dos compañías a mediados de los '90, y a principios de 2005 Liberty se desprendió de su participación en Cablevisión, por lo cual el único negocio en Argentina que le quedó fue PRAMER (ya que también se fue del negocio de TyC Sports). “Pramer pasó a ser un proveedor más de Cablevisión, perdió el padrinazgo, y fue un desafió importante. Hubo que reconvertir la relación -que de alguna forma pudo haber sido beneficiosa y cercana para Pramer en el pasado- y pasar a ser un proveedor como cualquier otro. Eso tuvo su impacto económico pero también replanteo la relación”, explica Harrison y cuenta que tuvo que ponerse en la fila como cualquier otro proveedor y competir para conseguir distribución para sus canales en la pantalla de Cablevisión. 

¿Cómo los afectó la fusión de Cablevisión y Multicanal?  "Es algo que ya estaba previsto por todos de que iba a suceder. El impacto en si no fue tan grande para quienes nos preparamos de alguna manera”.Un cambio que PRAMER hizo en 2006 - explica Harrison- fue reordenar el portafolio de canales, con la consecuencia de la pérdida de negocios, pero poniendo el foco en fortalecer la estrategia regional. “Las señales estaban muy orientadas para el mercado argentino. Con el cambio logramos la distribución en Colombia, Venezuela, México, Centroamérica y el resto de Sudamérica, posicionando cinco o seis canales con la mayor distribución posible en la región. Al cliente tratamos de llegar con el paquete de seis o siete señales que complementen su pantalla”.

La batalla por la distribución

¿Cómo han recibido los cambios dramáticos que ha tenido el proceso de la distribución? “La distribución se ha concentrado significativamente y el 50% del mercado argentino está en manos de un sólo operador. Puede esto conllevar a ciertas condiciones de negociación un tanto desequilibradas, pero sabemos que esa es la realidad con la que

tenemos que trabajar para llegar a donde estamos”. Sobre las problemáticas actuales del negocio de la distribución, Harrison opina que existe una sobre oferta de canales y todos están luchando por el espacio restringido que existe. 
“Lamentablemente todavía nos desarrollamos en un mundo analógico, lo que dificulta que el cable operador privilegie qué productos tomar. Si uno logra distribución es porque esta ofreciendo algo que el cable operador valora. Con lo cual, la principal dificultad que se presenta es esa, que el mundo digital nos resuelva, si bien esto implica redoblar la apuesta y tratar de ser mas competitivo y generoso posible a la hora de llevar productos a los clientes”.

Operadores se consolidan. Pero los programadores y los distribuidores también 
El sueño de la digitalización es como un fantasma que no abandona la ronda. Si bien es sabido que el negocio hoy es pequeño y aun no se tiene claro el camino de las grandes utilidades. “Las tendencias que estamos viendo van a seguir ocurriendo. Por el lado de distribución, va a haber más consolidación del mercado y obligara a que los programadores de alguna forma logren consolidarse porque termina siendo un negocio de escala. Y por otro lado, están las nuevas plataformas de distribución donde las telefónicas podrán distribuir contenidos a través de sus redes. Estamos frente a un mercado en una transición que tomará unos años. Pero hay que tratar de que todo gire en el valor para los clientes”.

¿Cómo ves el futuro de la televisión, frente a tanta tecnología nueva y en desarrollo?
“En América latina, el negocio de la TV móvil, es aun un misterio. Creo que es una etapa experimental donde nadie tiene una fórmula de cómo vendrá el éxito. Sabemos que esta cambiando la manera de ver TV y que el consumidor buscará el contenido, más que sentarse a ver pasivamente una pantalla y hacer zapping. Eso indica que hay que llegar al cliente final en lugar de negociar un acuerdo con un distribuidor. Esto podría modificar la relación con el distribuidor, efectivamente”, sentencia.

Avalancha de contenidos. ¿Para dónde va esto? 
Frente a la abundancia de contenidos, Harrison afirma que el tema es la calidad. La gran discusión esta en qué es lo que la gente quiere ver y nosotros cómo hacer para retener al cliente frente al televisor. Sumado hoy a que hay que brindarle la posibilidad de ir a buscar ese contenido en Internet o en VoD. Las audiencias son más estrictas, mas temáticas y el reto esta en crear identidad fuerte.