|
“Dios
Rating”. Ese es el apelativo que maneja la televisión
comercial en el mundo occidental y México no es la excepción.
Televisa y TV Azteca, las dos cadenas de TV abierta, luchan
encarnizadamente por cada décima de punto de las mediciones
de audiencia que se practican.
Echarle
un vistazo a cómo se mueve esta parte del mercado televisivo,
se torna interesante y, en algunos sectores, apasionante. La
parte interesante de las grillas de programación es que los
ejecutivos de las televisoras las manejan como tableros de
ajedrez y a los programas como piezas que mueven para darle
jaque al de enfrente.
Comencemos con recordar que
en México existen, en promedio, dos televisores por hogar,
que la televisión está encendida ocho horas al día y que el
consumo promedio por televidente diario es de cuatro horas.
Las mujeres ven más televisión que los hombres y que el público
del nivel socioeconómico D+ DE ven 10% más televisión que
los del NSE ABC+ y C. El día de menor encendido es el sábado
y los martes y jueves donde mayor número de televidentes
encienden sus aparatos receptores.
De acuerdo a información pública y promedios de mediciones
realizadas por IBOPE, Televisa cuenta con el 72% de la
participación de audiencia, mientras TV Azteca se queda con
el restante 28% (con respeto a los canales gubernamentales
como el 11 o el 22, pero que no pintan ni para las mediciones
–lo que no implica que tengan una interesante oferta programática
de calidad y tengan a sus seguidores-. Sin embargo para este
ejercicio, vamos a concentrarnos con los grandes jugadores en
el mercado).
|
|
Interesante
también es el promedio de encendidos que se registra en
la televisión mexicana, donde las personas están
acostumbradas a ver la televisión, por las noches,
llegando el máximo pico de encendidos alrededor de las
20:00 horas. Esto sucede durante los siete días de la
semana.
Pasemos a ubicar, ahora, el prime time y los horarios
marginales manejados en México (nos concentraremos en
los promedios de lunes a viernes). Aunque cada una de
las empresas televisoras, operan su propia división de
tiempos, coinciden en establecer un amplio sector donde
las tarifas comienzan a variar: nos referimos de las
16:00 a las 0:00 horas. Podemos utilizar los términos
manejados comercialmente por TV Azteca para determinar
su sector prime time: |
• Prime Early:
16:00 a 18:59 horas.
• Prime Time: 19:00 a 22:59 horas.
• Prime Late: 23:00 a 0:30 horas.
Entonces, en México, los
horarios marginales se ubican entre las 0:31 a las 15:59
horas.
Oferta
de programación
En la madrugada, de las 0:31
a las 6:00 horas, ambas televisoras programan, en todos sus
canales, infomerciales, repeticiones y programación sin peso
específico en su contenido. Los desvelados no tienen ninguna
buena opción y ni las televisoras ni los anunciantes han
tenido la precaución de investigar el potencial del mercado
nocturno. A partir de las 6:00 horas, los canales principales
de Televisa (canal 2) y TV Azteca (canal 13),
compiten con noticiarios que, normalmente, repiten las notas
preparadas en sus servicios informativos del día anterior,
aderezadas con algunos enlaces en vivo de información vial o
reporteros motorizados.
Estos acaparan un promedio de 12 puntos de rating por casi 60
puntos de share con 25% de encendidos. El resto de los canales
programan infomerciales que no promedian más de un punto de
rating. Mención especial podemos darle a los dibujos animados
programados por Televisa en canal 5, con un promedio de 19
puntos de rating con 14 puntos de share (audiencia nada
despreciable para las primeras tres horas del día).
|
|
A partir de
las 9:00 horas, ambas televisoras apuestan su
competencia a programas de revista, dirigidas para las
mujeres (nuevamente en los canales principales Canal 2 y
Canal 13 de Televisa y TV Azteca respectivamente).
Esto se prolonga hasta las 13:00 horas. Aquí cabe señalar
que Televisa también produce una opción similar en su
canal local para la ciudad de México (Canal 4), pellizcándole
un trozo del pastel de rating/share (que va en promedio
entre 1.5 rt% / 4 sh%). |
Canal 5 de Televisa, como lo
mencionamos desde la mañana, se adjudica una cantidad muy
interesante de la audiencia infantil por el tipo de programación
que ofrece (que mantiene hasta pasadas las 16:00 horas,
entrando al "Prime Early" con una oferta de
entretenimiento dirigida para los jovencitos) El 95% de la
programación de este canal es comprada. Azteca 7, es un canal
que empieza a manejar programación a partir de las 13:00
horas (antes tiene infomerciales) y el 50% de su oferta diaria
la basa en películas que se llevan 8.9 puntos de rating
promedio, con 9 puntos de share aproximadamente. Galavisión (canal 9 de Televisa), competencia frontal para este último
canal, en estos horarios marginales programa películas
mexicanas blanco y negro y repeticiones de telenovelas
mexicanas. El promedio de rating/share es de 10/5.9.
Estrategias
para competir
|
|
Dentro de
las estrategias de competencia, los encargados de
programación de las dos televisoras, creen que la gente
gusta de ver noticiarios o programas informativos a la
hora de la comida, pues los llegan a programar durante
el horario entre las 13:30 y las 15:30, en los canales 2
y 9 de Televisa y 7 y 13 de TV Azteca. |
Aunque no podemos darles la
razón, pues los televidentes no tienen otra opción más que
ver dibujos animados, pero el rating promedio que logran está
alrededor de los 29 puntos y arriba de 15 puntos de share les
da la razón de por qué hacerlo así. El promedio general del
costo por spot publicitario en los horarios Marginales de
ambas televisoras, oscilan entre los 990 USD por punto de
rating en Televisa (canal 2) y 650 USD por punto de rating en
TV Azteca (canal 13).
Prime
Early
A partir de
las 16:00 horas comienza la lucha por captar los encendidos y
el rating más fuerte. Aquí es donde comienza el ascenso de
tarifas y la verdadera estrategia en el movimiento de sus
piezas de programación. TV Azteca aumenta a 1,100 USD el
punto de rating y Televisa a 1,200 USD. Se lleva la mayor
tajada del pastel de inversión publicitaria es Televisa, pues
en promedio, durante bloques de programación de una hora,
tiene 15 puntos de rating contra 8 puntos de TV Azteca. La
programación de los canales estelares de las televisoras aquí
es donde se dividen. Televisa le apuesta a las telenovelas y
TV Azteca a los dramas seriados.
Prime
Time
|
|
Ya son las
19:00 horas. El aumento de las tarifas se da en un 20%
aproximadamente respecto al nivel anterior y ambas
televisoras compiten con sus telenovelas estelares y su
noticiario nocturno. El rating es salvajemente acaparado
por Televisa, con picos arriba de los 28 puntos de
rating en su telenovela estelar. Un spot de 20 segundos
puede llegar a costar arriba de los 35,000 USD. |
Prime
Late
Después de las
23:00 horas, ambas cadenas compiten con sus noticiarios
deportivos y una barra de opinión que se extiende hasta las
0:30 horas. El costo disminuye un 30% al igual que los ratings
que descienden hasta un 50% promedio.
Conclusiones
En México, las centrales de medios y agencias de publicidad
le apuestan a lo cuantitativo. La mayoría busca pautar sus
comerciales en los llamados horarios estelares y las
televisoras utilizan los horarios marginales para “abonar”
a sus clientes tiempos de bonificación. Indudablemente, la
cantidad de encendidos es menor, pero también es comprobable
que el que está expuesto a estos horarios es el público que
toma las decisiones más importantes de compra en la
cotidianidad de una familia. Los anunciantes (y más bien sus
agencias), no toman el valor de dirigir mejor su publicidad
para segmentar su mercado y lograr mayores dividendos en
argumentos para vender sus productos. Más bien, le rinden
pleitesía al “Dios Rating” y buscan tirar escopetazos
para ver cuántos patos caen. Respetable, si les funciona.
Pero los resultados requeridos harán cambiar esta simplista
forma de ver al mercado.
|
