Los reyes del Marketing Parte II Un negocio movido por la comunicación
Son los ejecutivos más disputados por ser timones para liderar la conquista de los compradores. Son capaces de obtener resultados en las buenas y en las malas. Saben actuar independientemente del ritmo de las economías y hacen que las empresas encuentren sus fortalezas internas o ventajas competitivas y las comunican con éxito.

SONY y AXN
Un marketing definido

El director de marketing de las señales cuenta como afrontan sus campañas publicitarias y habla sobre el cambio de imagen de AXN que pretende alejarse de la de deportes extremos. “La TV paga hoy se encuentra en una etapa evolutiva importante” –define Luis Eduardo Sabal. “Todo el mercado publicitario alrededor de los canales de cable, sufre una metamorfosis ya que es ahora, a diferencia de 3 o 4 años atrás, cuando los clientes y los anunciantes le están prestando mayor atención a invertir en cable”.

Luis Eduardo Sabal

Es por eso que en Sony y en AXN implementaron segmentos con estrenos de películas y programas especiales, buscando ofrecer buenas oportunidades de inversión. Los anunciantes acceden a la posibilidad de patrocinar, en forma exclusiva, las campañas de lanzamiento de los programas y su primer mes de transmisión, asociando estrechamente su marca a los mismos. Son bloques de programación que agrupan programas relacionados entre sí, como Action! y Double Pack que programa series temáticas en bloque. Este tipo de patrocinio permite al anunciante asociar su marca con dos series a la vez y llegar más efectivamente a su público objetivo.

¿Cuál es la forma en que encaran las
campañas publicitarias?
En cuanto a nuestro mensaje en términos de marketing y publicidad para Sony y AXN, a parte de utilizar la pantalla propia y la de canales hermanos, usamos mucho la vía pública. Pensamos que para las edades y el target con el que nos manejamos, ese es un medio muy efectivo. También utilizamos la publicidad no tradicional (PNT), que se está convirtiendo en tradicional para nosotros. De hecho en algunos países utilizamos medios novedosos como lo son las escaleras eléctricas de centros comerciales.

Sabal enfatiza que la premisa es siempre innovar y no quedarse en los medios publicitarios tradicionales. Sin embargo, resalta que éstos siguen siendo importantes por tener mayor alcance. “Al hacer publicidad dentro de un centro comercial, no se está llegando a tanta gente directamente, pero sí a través del boca a boca y es ahí donde estas campañas resultan fuertes”. Asegura que la divulgación de la marca es lo primordial y que la publicidad, de una forma u otra, es siempre impactante.

Nueva imagen para AXN
En los últimos meses se realizó una inmensa campaña de marketing en AXN de reposición del canal, para darle el toque final al cambio de imagen y al nuevo slogan, imponiendo la idea de que AXN es un canal de entretenimiento y alejándolo de los deportes extremos. “Sentíamos que era eso lo que le faltaba a la señal para llegar al público. Los comentarios que se escuchan son realmente importantes porque quiere decir que la campaña llegó y sigue llegando al consumidor, en tan sólo mes y medio de haberla lanzado. Lo hicimos en febrero, un mes particularmente difícil ya que Argentina se encontraba en pleno verano, de vacaciones y sin embargo nos fue genial”.

¿Qué le llega más al consumidor: la imagen del canal o el contenido?
Siempre llega el mensaje que le estamos transmitiendo. Cuando salimos a la calle, hace dos años, lo hicimos con campañas fuertes de marketing de imagen corporativa de ambos canales. Hoy en día, las acompañamos con algo de productos, por lo cual, una vez que se utilice ese medio, el mensaje llega igual.