En
entrevista exclusiva con TVMAS, César Melgoza, presidente y
CEO de Geoscape International, una de las agencias
investigadoras más importantes de Estados Unidos, analiza la
composición del mercado hispanoamericano en este país, y los
desafíos que presenta, al estar cifrado su poder económico
en casi $1 billón de dólares, sin dudas un botín tras el
cual muchos están dando pasos agigantados.
Entre los años 2000 y 2007,
el sector hispano creció en 10 millones, lo que revela un
vertiginoso incremento poblacional. “Los hogares hispanos
somos altamente consumidores, vemos más TV que los demás
grupos y somos fieles a los programas que nos gustan”,
explica César Melgoza, y aclara que así como existe
una gran preferencia por ver programas en español, también
hay una buena parte que siguen los canales en inglés. “Esta
es la razón por la cual está surgiendo en los últimos años
la programación bicultural. Los canales como Mun2 o Mtv3 que hacen el crossover, e intentan conservar la cultura
hispana transmitiendo principalmente en inglés, estarán
cosechando una gran audiencia”, pronostica el experto.
¿Cuál sería la estrategia para en-tender y atender el
mercado hispano de Estados Unidos?
Creo que la estrategia es reconocer que no sólo somos muy
numerosos, sino que vemos más televisión, y en muchos casos
compramos y gastamos más que los no hispanos. Estamos
acostumbrados a ser fieles con los programas, especial-mente
en la noche, como ningún otro grupo lo hace. Nuestro poder
adquisitivo está creciendo, y todo ello hace que seamos un público
muy seductor para el negocio de los medios y de la TV”.
Melgoza cuestiona por qué los empresarios hispanos no están
explotando una audiencia tan significativa, como es el hispano
que se ha aculturado a Norte América y no quiere ver TV en
español. “Ya los canales norteamericanos están atrayendo a
estos hispanos porque es una audiencia que puede valer mucho
para cualquier empresa de medios.
 |
¿Qué
van a hacer entonces para retener frente a sus
pantallas, a esa otra gran parte que quiere seguir
conectado con su cultura, pero prefiere los contenidos
en inglés?
Mi sugerencia sería atraerlos con contenidos de
alta calidad, que a su vez sirvan como gancho para
conquistar otras audiencias como los norteamericanos y
los otros grupos que solo ven televisión en Inglés”.
Hay cinco grupos de hispanos
Geoscape ha desarrollado un sistema de segmentación de
la población hispana en Estados Unidos basado en la
aculturación, que se llama hispanicity (hispanidad), y
se divide de diferentes formas que funcionan, sobre
todo, para los que hacen análisis estadísticos. Otro
sistema -más fácil de entender, según Melgoza-, está
integrado por cinco segmentos, que él desarrolla a
continuación: |
|
>Americanizado:
hispano genéticamente y por herencia, pero todo lo habla en
inglés y escasamente dice: taco, tortilla y cerveza. Este
nunca buscará medios hispanos. Es un segmento relativamente
pequeño pero existe.
>Nueva
Latina: antes llamado “pochita”, enmarca a los
mexicanos nacidos en Estados Unidos que no hablan bien ni el
español ni el inglés, y están en medio de dos culturas. Era
una palabra peyorativa y la cambiamos por Latino/a: una
persona que está muy cómoda con los dos idiomas, sin ser
perfectamente bilingüe. Ejemplo: Jennifer López es latina
pero se está retroaculturando e intenta ser bilingüe (hablar
en español).
>Bicultural:
la persona que es activa en las dos culturas y habla los dos
idiomas perfectamente. Resulta un público verdaderamente
atractivo, porque son más educados, proactivos e influyentes.
>Hispano:
tiene más de 10 años en este país y se rindió ante el sueño
de regresar al suyo. Solo va de vacaciones. Prefiere hablar en
español aunque entiende y habla algo de inglés. Estos
consumen totalmente medios en español, pero de vez en cuando
ven canales en inglés, porque sus hijos los ven.
>Latinoamericano:
tiene menos de 10 años en este país, habla un español casi
puro y casi nada o cero de inglés. Se identifica más con su
país de origen, busca los productos de su país y extraña y
desea el regreso. Melgoza explica que los clientes de Geoscape,
son empresas que se han convencido tienen que hacer algo para
llegar al segmento hispano, pero no están seguros de qué
hacer, cómo y hacia dónde dirigir los esfuerzos.
“Tenemos empresas bastante
importantes como Nestlé, Cervecería Heineken, Toyota.
Nosotros entregamos bases de datos de diferentes tipos, que
pueden ser personas naturales, o estadísticas geográficas,
de consumo, comportamiento, de medios, etc.” Para finalizar,
le preguntamos sobre el boom de canales hispanos en Miami y su
futuro, teniendo en cuenta que la torta publicitaria es pequeña
y limitada con relación a Los Ángeles o Nueva York, y nos
dijo: “Miami es un laboratorio. Algo así como una capital
de medios y mercadeo hispanos. Es un lugar donde tenemos todos
los países representados”. Fundada en 1994 por el experto
en informática César Melgoza, Geoscape ofrece a sus clientes
inteligencia de mercado, mediante información, softwares y
servicios de consultoría, al tiempo que los ayuda a decidir
qué tipología de mercado puede funcionar a su favor,
aplicando conocimientos y tecnologías avanzadas. Con base en
Miami, Florida, y sedes en América Latina, Europa y próximamente
en Asia, Geoscape se está ubicando a la cabeza del liderazgo
en marketing de rápida expansión multicultural y
multinacional, que representa el segmento de mayor crecimiento
en consumo y marketing de negocio.
