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Los televidentes se aburren de la publicidad. Situación que perjudica a los
anunciantes e indirectamente al medio televisivo que cada vez le cuesta más
mantener los ingresos que escapan hacia nuevos medios y modelos alternativos
adaptados a los cambios de hábito de los consumidores.
Si en los ‘90 cada spot
publicitario llegaba a un 2.7% de la población, en julio de este año el
porcentaje ha caído por debajo del 1%, según estudios de una importante Agencia
global de Medios, comenta Guillermo Cusnaider.
Desde el crecimiento del Cable y
DVDs al arribo del TiVo y BitTorrent, las nuevas tecnologías han cambiado qué,
cuándo, y cómo vemos televisión.
Fuentes: Forrester Research,
Nielsen Media
Research 2006
Los anunciantes se encuentran obligados a buscar maneras efectivas
de llegar al público y generar reacción.
El directivo de la consultora observa
que, si bien medios, Internet, teléfonos móviles y videos juegos se encuentran
absorbiendo gran parte de esta migración de presupuestos publicitarios, existe
una importante oportunidad para quienes sean capaces de integrar todas estas
tecnologías y medios diseñando una plataforma combinada de comunicación con el
público.
Contenidos que dinamizan productos de consumo masivo
Una modalidad que
ya lleva años desarrollándose con creciente éxito es el Product Placement o
Emplazamiento de Productos y Marcas en los contenidos.
Existen ejemplos como los
del cine con incursiones pioneras y exitosas como ET que ayudó a los dulces
Reese’s Pieces a crecer 80% en ventas; y otro ejemplo eficaz como el de
Golden
Eye, que con una inversión de US$ 3 millones, ayudó al Z3 de BMW a vender US$240
millones en Estados Unidos en los meses siguientes al estreno de la misma.
Además, el modelo se ha trasladado exitosamente a formatos como reality shows
(American Idol), series como 24 y CSI que incluyen desarrollos creativos y
trabajados de integración y asociación de marcas como Apple, Ford, Cisco, con
figuras heróicas y situaciones extremas y audaces.
Audio RSQ concept en I Robot,
Audio no sólo puso uno de sus autos sino que fabricó uno especialmente para la
película.
Una historia, una técnica evolucionada y números que dimensionan la
oportunidad.
Estados Unidos es el mayor mercado de Emplazamiento e Integración
de Producto pago, con un valor de 1500 millones de dólares en 2005 y un
crecimiento del 48% anual, seguido por Brasil y Australia con 285 en el 2005,
según una agencia llamada PQ Media.
El valor total del mercado de Emplazamiento
e Integración de Productos sólo en Televisión supuso 1.429 millones de dólares
en 2005 y se pronostica un crecimiento en este modelo publicitario de hasta
5.561 millones de dólares para 2010 en Televisión.
Inversión global en
Emplazamiento
de Producto (pago) sólo en Televisión
|
Año |
Gasto |
Crecimiento |
|
2005 |
$1429 |
56,8% |
|
2006 |
$2113 |
47,8% |
|
2010 |
$5561 |
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Ejemplo de Product Placement |
Regulaciones del sector
Las
manifestaciones publicitarias son intrínsecas en culturas consumistas. Y si bien
la legislación promueve la separación de publicidad e información, y condena la
publicidad encubierta, existen ya modelos aceptados como el aviso previo que
comunica que existen productos y marcas patrocinadoras dentro del contenido.
Oportunidad para los formatos: Telenovela y Ficción
Existen incursiones del
género que utilizan este modelo publicitario. Pero queda mucho por hacer si se
lo compara con el desarrollo en otros formatos.
El poder de influencia que
tienen los formatos de la Telenovela y la Ficción, junto con la responsabilidad
social de transmitir valores y entretenimiento, permite integrar productos y
marcas adecuadas que puedan dar además de una nueva fuente de ingresos, un
entorno de realismo.
El mundo real se encuentra lleno de marcas y anuncios en
cualquier espacio, transporte, vía publica, ropa y calzado, etiquetas de
productos, etc. ; por lo que la integración de productos y marcas pueden sumar
valor de contenido realista, además de brindar una nueva fuente de ingresos
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(*) Co-Presidente de
ID. Marketing & Branding
Para más
información: guillermo@idmarketinginc.com |
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