Conozca a los jugadores en
el negocio de la cuarta
pantalla en Latinoamérica

A la espera de la tecnología 3G, la industria se prepara para lo que será una revolución.
El perfeccionamiento en la calidad de imagen y sonido abrirá un amplio campo para los negocios:
los contenidos en la "Cuarta Pantalla". TVMAS presenta un intensivo informe que muestra cómo productores, canales y publicistas se alistan frente al cambio.

Argentina
Celulares: ¿simplemente
una buena acción de
marketing?

Los contenidos para teléfonos móviles son un negocio verde y con poco provecho en Argentina. Con muy pocas experiencias que sirvieron como meros experimentos o como estrategias de marketing para posicionar productos, la rentabilidad es un sueño de muchos pero una realidad todavía lejana.
Se encuentran a la espera de un cambio tecnológico que permita que la recepción de contenidos sea de mejor calidad y de una baja en los costos para los usuarios ya que hoy mirar un minuto de TV a través del celular promedia los 0,70 centavos de dólar, un precio muy alto para la economía del país.

La TV móvil en este país está como se dice verde. En abril de 2004 la compañía Personal lanzó el primer servicio de TV en directo para celulares. En sus inicios ofrecía, mediante tecnología GSM, la señal en vivo de TN (canal de noticias) y el noticiero Telenoche de Canal 13.

Posteriormente, presentó el programa Epitafios (una producción de Pol-ka para HBO Latinoamérica) y los partidos de la Copa de fútbol de verano, así como contenidos especiales vinculados con la música en vivo, como el Personal Fest.
 

Personal Stand Up

En abril de 2005, se lanzó la primera producción realizada en forma exclusiva para telefonía móvil: Personal Stand Up. La productora Fatto in Casa estuvo a cargo de los contenidos de esta serie de 10 monólogos cómicos basados en el género americano. Los episodios, de 3 minutos cada uno, eran presentados por un conocido conductor y actuados por humoristas especializados. “Se realizó toda la producción a lo largo de 4 o 5 meses y todavía pueden bajarse”, cuenta Damián Kirzner responsable de Fatto in Casa. “El servicio no se autofinanciaba con sus propias bajadas sino que fue exclusivamente una acción de marketing de Personal”, comenta Kirzner y agrega que “los costos de hacer TV para celular son los mismos costos de hacer TV tradicional”.
 

Personal Stand Up

En cuanto a la experiencia como tal, Kirzner recalca que “trabajamos con el departamento de marketing de Personal en forma conjunta y un año después todavía hay repercusiones. Incluso las revistas más importantes de medios americanas le hicieron un espacio a este producto”. Sin embargo, con respecto al futuro asegura que “la TV móvil no está teniendo el espacio que imaginábamos.
 

Mobile Claxson

La gente mira TV en otros lados. A pesar de que logramos un producto de muy buena calidad para ser GSM, lo que representa un problema ya que es una tecnología bastante perimida. Porque hoy, ¿quién mira en un televisor de una pulgada cuando puede ver uno de 29? Y si encima se ve mal y sin definición, el negocio no nos da demasiada posibilidad. Cuando cambie la tecnología de GSM a 3G probablemente pongamos más energía”.
 

Personal Stand Up

22 millones de
consumidores potenciales

Claxson está desarrollando la Unidad de Negocios “Mobile” donde lanzará un catálogo de contenidos para teléfonos para sus principales canales de TV. Santiago Troncar responsable del área en Argentina comenta que “desde hace 18 meses Claxson se ha propuesto que todos los productos de la grilla de entretenimientos que tenemos en cable tengan su contenido Mobile. Al principio utilizamos los ringtones, pero ahora queremos desarrollar un cross media, utilizando un mix de producciones para toda la región. Se trata de un segmento que ofrece un valor agregado a los usuarios de celulares en Argentina”.

La empresa busca abrir una propuesta integral de contenidos para telefonía móvil que incluya desde mensajes de texto hasta juegos y videos. Troncar reflexiona sobre esta nueva etapa: “Los celulares no van a reemplazar a los medios que hoy se usan masivamente para transmitir contenidos.  La experiencia de los últimos años muestra que los usuarios cada vez quieren modos más variados de recibir contenidos, y por eso incorporan al celular como medio práctico, portátil, barato, individual, interactivo y hasta cool. Pero a la vez, esas mismas personas siguen teniendo TV paga, y conexión a Internet, y muchos otros modos de acceder a los contenidos”.

Con respecto al futuro de este negocio el ejecutivo explica: “Hemos entrado al negocio mobile recién en 2005, con lo cual el peso actual dentro de los ingresos de Claxson todavía no es significativo. Pero, definitivamente, la compañía apuesta fuerte por este segmento. La proyección que hacemos es espectacular teniendo en cuenta que hoy en Argentina hay un mercado de 22 millones de teléfonos móviles y que se ha duplicado desde el año pasado. Y seguramente el crecimiento no va a tener un techo. Ese mercado con 22 millones de posibles consumidores, no queremos desperdiciarlo”.

Epitafios

Intentos aislados

La compañía de telefonía celular de Telecom, Personal, en su propuesta de ofrecerles servicios y productos exclusivos a sus usuarios, desarrolló algunos contenidos que fueron realizados sin continuidad a lo largo del tiempo. En el marco de esta estrategia de marketing Pol-ka produjo para HBO Latinoamérica la serie Epitafios y podían verse adelantos de la miniserie. El producto fue comercializado en Chile y en Argentina. “El objetivo era el posicionamiento de un producto, fue una acción de branding”, sostiene Gustavo Mónaco, productor de HBO quien participó de la experiencia que se realizó en agosto de 2004.
 

Antonio Birabent, Epitafios

Mediante la banda ancha móvil GSM, los clientes de Personal podían ver el noticiero Telenoche de Canal 13, la señal Todo Noticias en vivo y el Torneo de Fútbol de verano. Esto fue el resultado de un convenio firmado entre Prima (que es la empresa que comercializa Clarín Global) y Telecom (que fue la compañía celular que ofreció la plataforma para las emisiones) y que dejó de funcionar a principios de este año.

Eduardo Bayo

Eduardo Bayo, ingeniero técnico de Artear y responsable de la realización aclara: “Estas producciones tienen que ver con acuerdos que se firmaron con las diferentes empresas quienes nos autorizaron a poner el material disponible para celulares. Hoy, ninguno de esos acuerdos continúa vigente. Esto por ahora ha quedado en suspenso hasta que existan nuevos contratos que nos permitan seguir trabajando en este terreno”.

A jugar América

El boom de los juegos interactivos

Los programas interactivos fueron un gran éxito en el país. Habían juegos disponibles en el celular. Call TV producido por Endemol para Canal 9 fue pionero en esto. En un horario inusual hasta ese momento (12 de la noche), obtuvo ratings de 4 y 5 puntos con un marcado crecimiento de audiencia y participación del público. Tanto fue así que todos los canales de aire argentinos copiaron la iniciativa. Hoy, sólo dos sobreviven ya que el tráfico que generaban los SMS Premium no se reflejaban en números para los canales.

 

En este mismo terreno, Fox Sports Latin America lanzó un programa interactivo en telefonía móvil: A jugar América. Desde el 3 de abril este canal de deportes puso al aire un programa regional que llega a 8 países de América. El programa está íntegramente diseñado para que la audiencia participe de juegos y concursos mediante mensajes de texto a través de teléfonos móviles.

Si bien aún no registran mediciones de audiencia, los productores se encuentran sorprendidos por la aceptación del ciclo. Según Santiago De Cárolis, director de Marketing y Desarrollo de Negocios del canal “el tráfico de mensajes superó ampliamente nuestras expectativas. Nuestro objetivo era igualar la TV abierta ya que no estamos en un Prime Time (se emite a las 17 hs) competimos con novelas y estamos muy por encima de lo que nos habíamos propuesto. Superamos a nivel regional el volumen que hoy está generando la TV abierta en Argentina”.

Santiago De Cárolis

En cuanto al origen de los mensajes, el directivo señala que “el 70% son de Argentina y el 20% de Uruguay. Uruguay nos sorprendió porque allí hay un millón 200 mil celulares y 400 mil abonados, y está generando 8 veces más tráfico que Colombia con 22 millones de aparatos y 4 millones de abonados que posee Fox”.

El programa se realiza en Argentina y se ve en Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador. Paraguay, Perú y Uruguay. La producción es de Fox y la plataforma tecnológica está a cargo de By Cycle. “Nos aliamos con By Cycle porque es una empresa pionera que marcó el rumbo en esto”, afirma el directivo.

De Cárolis dice que “la idea es estar presentes en cada una de las plataformas y además mover otros negocios que hoy no funcionan pero que van a incrementar los ingresos. Lo que buscamos con este proyecto es generarle rating a toda la grilla de la pantalla y que A jugar América sirva como medio para generar trivias para el resto de la programación. Sinergiza con otros programas del canal y por ende genera mayor rating. Queremos utilizarlo para hacer un cross channel con el resto de los programas de nuestra pantalla”, añade el ejecutivo.

El plan es ambicioso y planea incorporar otros servicios como ringtones, wallpapers, imágenes y un servicio de noticias por suscripción que se pondrán al aire a partir de mayo. Por su parte, Promofilm tiene al aire dos programas que recurren a este tipo de recurso como Habitación 414 y Oye mi canto.

Y también estuvo a cargo de los ciclos 12 Corazones y Transformaciones que utilizaban los celulares para la participación del público. Alejandro Flores responsable del área de Negocios y Publicidad no Tradicional explica el concepto: “Usamos este recurso para generar contenidos y no simplemente tráfico. En Transformaciones hicimos un producto donde se podía recibir información adicional del programa.

Alejandro Flores

Esto fue una plataforma que quisimos explorar con la idea de crear algunos otros productos ya sea comerciales o de fidelización y realmente funcionó muy bien. Tuvimos una cantidad de descargas respetables, alrededor de 10 mil por semana. Nada mal teniendo en cuenta que no se ofrecía nada de premio. Pero sobre todo, nos sirvió para testear independientemente del rating que nos proporciona IBOPE, cuáles eran las temáticas que a la gente más le interesaban”.

“Sabemos que es una unidad de negocios que hoy por hoy funciona pero así testeamos el mercado para entender lo que el usuario necesita del programa. Buscamos que haya un vínculo entre nuestro televidente y ese contenido”, puntualiza Flores. Y añade: “Estas acciones tienen mucho lugar donde hay poca cantidad de PNT's dentro de la artística. Cuando hay productos que están saturados y este tipo de acciones no te genera un tráfico importante lo primero es removerlas. Nosotros vamos a dejar estas acciones siempre que no podamos cubrirlas con un PNT”.