Programación

La visión de los grandes
de la TV paga en Latinoamérica
Cara a cara entre un cable operador y un programador
por: Amanda Ospina

Multivisión
“No competiremos más con la TV paga, sino con la abierta”

Entrevistar a Ernesto Vargas por segunda vez, en menos de dos años, significó para TVMAS una gran satisfacción. Se trata de una persona directa, que llama a cada cosa por su nombre. Analizó la guerra frontal que atraviesa el negocio de la TV paga en Latinoamérica, la digitalización y sus incertidumbres en varios países; la estrategia de mercado, a la que le da una gran importancia por considerarla determinante para competir este 2002. Anticipa también, una inevitable consolidación de los programadores. Y dijo que sus canales no competirán más con la TV paga, sino que su disputa, en adelante, será con la TV abierta, porque este es el camino a la facturación por publicidad. Delineó estrategias claras y nos sorprendió con su amplia experiencia, su reflexión y su sentido para anticipar e innovar en los negocios.

Diálogo cara a cara con TVMAS, de Ernesto Vargas, presidente y CEO del sistema de TV paga, Multivisión, en México, y Mauricio Gersón, vicepresidente y gerente general de la señal USA Networks, para Latinoamérica.

Cabe destacar que las entrevistas se realizaron por separado: la primera en Ciudad de México y la segunda, en un restaurante de Coral Gables, en Miami. Problemas y carencias de la industria; replanteos estratégicos; pérdidas económicas para ambos; estabilidad del negocio y búsqueda de objetivos comunes, son los términos usados por los entrevistados a lo largo de la conversación. Comparten el desafío de empujar empresas en una industria con poca planificación, sin estrategias claras ante la responsabilidad de ejecutar y dirigirse hacia un resultado común: éxito y rentabilidad de las empresas. Y sus declaraciones revelan más puntos en común que en contra.

Los retos tecnológicos por un lado, y de mercadotecnia por otro, llevaron a la empresa a lanzar a la carta, el concepto de no pagues por lo que no ves, paga tan sólo por lo que ves. Deciden lanzar una herramienta más: el paquete premium. Pero... ¿Cómo ha sobrevivido Multivisión, y cuál es su futuro?

Manifestando una cortesía exquisita y una asombrosa capacidad para razonar con rapidez y precisión, nos recibe Ernesto Vargas, presidente de Multivisión. Tiene una trayectoria de 12 años como empresario de la industria de la TV paga, y es uno de los dueños del negocio de esta modalidad en México, con alcance a toda Latinoamérica y canales que llegan a Estados Unidos.

“Hoy tenemos el 67% de penetración de canales premium, porque damos la caja y en esto somos muy competitivos. En parte, así hemos sobrevivido. Sin embargo, la guerra entre los sistemas de cable y de DTH se basa en quién da más canales por menor precio. Y nosotros íbamos al revés: escoge el canal que tú quieras. Pero nos enfrentamos a sistemas con una oferta de cuarenta y tantos canales en el paquete básico, entonces no hay manera de competir.

¿En México la digitalización tiene piso bajo los pies?
Para efectos de alternativa nuestra, no. La descartamos como negocio porque experimentamos cuando estuvimos en el negocio con DirecTV, que la digitalización hace muy costoso el equipo, y llega a un nicho de mercado muy pequeño (la elite). Pero además, ese nicho tiene otras opciones, y entre ellas la más popular es la piratería de antenas de Estados Unidos. Sky como DirecTV tienen este problema y por eso han ido bajando los precios, para tratar de descremar el mercado de los sistemas de cable. Y aquellos que están pagando a un sistema de cable viendo canales premium, son realmente el apetito de los sistemas de DTH. Y allí es donde está ahora la guerra frontal a lo largo de todo América latina.

¿Por qué toman la decisión de no entrar al mundo digital en video?
Porque nos pone otra vez con un costo muy caro en un nicho muy reducido. Creemos que el número de canales que ofrece cable en forma analógica, es más competitivo –y hablo por la parte económica, hacia un suscriptor–, que lo que puede cobrar un DTH con toda esta infraestructura digital. La forma de ver el mundo de TV paga, es que DTH es la mejor vía de transmisión de video. Sin embargo, lo que es una cualidad es un defecto, porque está limitado para brindar otros servicios, y hablo del broadband.

“Hemos ido adquiriendo este ancho de banda y hoy cubrimos el 90% de este país en MMDS, en cobertura y concesión. ¿Qué hacemos con todas estas frecuencias? Tenemos tele puertos, generamos canales propios: locales, panregionales y otros que van a EU. Contamos con una comercializadora de publicidad y nos va bien en esta área. Tenemos ocho ciudades muy importantes en el país ya operando y tenemos mas de 300 mil suscriptores, contamos con softwares, computadoras, call centers. Entonces, se nos ocurrió crear un sistema muy económico, donde hay un nicho muy importante: queremos competir con la televisión abierta, ya no contra los sistemas de TV Paga”.

Mientras escuchábamos a Ernesto Vargas, se nos agrandaban los ojos y poníamos cara de: “¿Qué?” Yo, que he interpretado a los servicios de banda ancha como la panacea de la economía de las empresas de TV paga, y la veo como su única salida, ahora me estaba encontrando con una posición que despertaba totalmente mi curiosidad. Y lancé la pregunta irremediablemente.

¿Cuáles son las estrategias y sobre qué fundamento se toma una decisión así?
“La estrategia y la decisión la sostengo en varios puntos: la cobertura que tenemos; las ventajas en la adquisición de programación, frente a la misma TV abierta, por ser ventana para Pay TV; en las estadísticas; en las realidades y en las necesidades de un consumidor del que no hay que abusar sino favorecer”.

Sería muy interesante que usted ampliara estos puntos... ¿Podría?
“Todo nos indica que el modelo de negocio se tiene que replantear. Seguiremos en esta industria pero aprovecharemos que por primera vez en la historia de MVS, tenemos cobertura nacional. Los beneficios con las ventanas de Pay TV (no está por demás confirmar que la competencia en este negocio se da mayormente en las adquisiciones de contenidos). Mientras, en las adquisiciones de Televisa y Azteca, se disputan a unos costos muy altos, una película como Harry Poter, por ejemplo; nosotros no, porque somos un sistema de TV paga. Otros puntos importantes dentro de este giro que hoy damos, son las estadísticas de mercado. En más de treinta años este país ha avanzado un 15% en penetración de Pay TV, aproximadamente, lo que nos confirma que no crecerá. El pastel no crece y nadie está ganando dinero. Vemos un enorme mercado masivo de millones de hogares que no pueden acceder un servicio de TV por cable debido a que los costos mensuales, de 20 ó 25 dolares, resultan muy elevados para el público, tanto hoy como mañana. ¿Qué vamos a hacer nosotros? Ofrecer 10 canales por 5 dólares al mes. Los números del proyecto a escala nacional son impresionantes”.

No lo podíamos creer. Estábamos confirmando que hay en Latinoamérica un grupo de empresarios y ejecutivos que están rompiendo paradigmas, cambiando las estructuras del pasado por modelos de negocios más eficientes, y de beneficios mutuos. Imagino en la cabeza de Ernesto Vargas la operación: son 3.2 millones de hogares incluyendo a DTH, viendo un sistema de TV paga. Y si hacemos cuentas a un precio de 5 dólares, efectivamente los números son impresionantes. “Queremos llegar a 5 millones nuevos en 5 años, con esta estrategia.” Afirma entusiasmado. No es para menos. La reflexión empresarial es una carta esencial para permanecer en el juego y provocar estrategias ganadoras. Ya no es importante si un canal se ve por cable, satélite o vías alternativas que están surgiendo, sino que lo importante es que la gente pueda acceder a más canales de entretenimiento para su hogar y las oportunidades de publicidad se ensanchen. El empresario añade: “Estamos haciendo, dentro de los 10 canales, películas infantiles, música, documentales, series y estamos produciendo el Canal 52, que tendrá un precio muy barato: 50 dólares por el año. Se trata de una concesión de UHF de paga, que acaban de lograr en el Valle de México. Buscamos una masa crítica importante para el anunciante, y poder facturar cuentas que van a seguir permaneciendo por más tiempo en los mercados masivos: Procter & Gamble, Colgate, dulces, juguetes, etc. y que son cuentas que no tenemos porque la industria de TV paga en el país, no es atractiva para ellos. Otra estrategia es que, en vez de 29 canales, daremos 10, utilizando el espacio para ofrecer otros servicios en el ámbito nacional, como 3G (servicios de tercera generación) de voz video y data, con un ancho de banda de 196 MGH”, afirma el empresario mientras nos amplía su visión.

“Una de las razones por la cual las cadenas ESPN, Fox, CBS, NBC y USA controlan el mercado en EU es por su producción original y local, y acá es igual: lo que tenga identidad, lo original, es lo que gusta. La tendencia la marcó MTV americano, que regionalizó sus canales. Los programadores también tendrán que consolidarse, porque la guerra de precios y las sobreoferta los van a destruir. Existen señales que, por estar en la oferta, son entregadas en regalo y lo triste de todo, es que ni así sirven, pero sí destruyen el mercado. Es hora de que resolvamos estos errores de industria, porque la duda es: ¿Quién puede ganar en un negocio así? Nadie. Todos estamos perdiendo”.
Ante estas revelaciones, mi pregunta brotó irremediablemente:

Si no ganan dinero, los cable operadores ni los programadores, entonces ¿quién está ganado dinero hoy?

Ernesto Vargas no se hace esperar, y responde que depende de la lupa con que se mire: “No veo quién haga dinero en estos mercados. Pero si yo fuera un estudio, Universal, Paramount, MGM o Fox, y tengo Cine Canal, el ingreso que me da significa para mí una utilidad. Así que de esta manera ellos están haciendo dinero. Ahora, si me veo como un socio de los estudios, por ejemplo Cine Canal, y pagándole a ellos lo que me cobran como promoción, entonces no estoy haciendo dinero. Los canales de películas son los que pueden estar ganando, porque si antes vendían y gastaban en los mercados equis cantidad de dólares, ahora obtienen mucho más. Y los estudios deben estar fascinados, por lo menos, contentos. Es simple: si hay que comprar programación porque no se genera, está claro que se pierde. Y si me dices que esta industria es naciente y tiene un potencial, yo te digo que en 12 años, desde que nació Multivisión, han habido intentos muy serios y de mucho dinero con inversionistas, de traer programación, apuestan a este negocio, adquirir sistemas, pero no vimos crecimiento. Hay saturación. A esto, se le agrega la guerra de los DTH’s contra los cableros y los MMDS; la de los programadores entre sí disputandose un espacio y, como resultado, tenemos al suscriptor brincando de un sistema al otro, mareados entre tanta opción. No puede haber negocio así”.

Muchos canales instalados en Argentina, en Miami y en otras partes, están apuntando sus cañones hacia México como plaza de mercado en mejores condiciones. ¿Cuál es su profecía a este respecto?

“Pasará lo mismo que en Argentina, cuando, para incluir un canal, como Multipremier, había que entregarlo gratis por un año o más. Y si gustaba, ofrecían un millón cuatrocientos mil suscriptores, –que tenia Cablevisión–, por 10 mil dólares mensuales. Eso no paga ni el viaje. Pero era tal la oferta, que muchos programadores lo aceptaban y esto tumbó las tarifas. Ahora, esta sobreoferta en México pondrá a los cableros en ventaja y van a plantear renegociaciones y acuerdos. Esto tiene que darles algunos mensajes a los programadores acerca de cómo sobrevivirán. A menos que sean librerías, estudios que sacan el producto de la bodega y al ponerlas en el satélite, arrojan unos pesos que ayudan mucho. Pero son pocos y tienden a consolidarse. Es eminente que los programadores también tienen que buscar la consolidación”.

Uno de los temas más candentes de 2000 y 2001 fue la publicidad local y panregional. Ernesto Vargas lo ve como un problema que tienen que resolver los programadores. “Quieren ir por el dólar y son demasiados. Cuando Fox hace una oferta ya fue Turner y Fulanito y Sutanito... y es así como caen los precios. ¿Cómo es posible que yo en México vendo más caro mi cobertura mexicana, que ellos vendiendo a toda Latinoamérica, incluyendo a México? Y te hablo de precios a casi la mitad. Entonces, son ellos los que se tienen que organizar y buscar alternativas y oportunidades de negocios en donde ganemos todos. Abrieron oficinas en estos países y están destruyendo las tarifas que teníamos, las están pulverizando”.

Según sus palabras, existen regulaciones en México pero la industria es la que está desorganizada y en vía de destrucción. “Hay que observar el proceso de fortalecimiento que ha tenido la televisión abierta en nuestros países y crear nuevos modelos, aprovechando el camino andado de otros y el nuestro propio.”

Para Ernesto Vargas, esta es la época de la verdad y la conciliación: revisar al interior del negocio mismo para evaluar qué tan óptimo y tan efectivo es, qué tan necesario es el servicio o producto que se pone en venta. Pero sobre todo, qué tanto favorece a quien lo consume. En su visión, la penetración de TV paga seguirá siendo muy pobre en cada uno de los países latinoamericanos, y su desafió es ver oportunidades donde otros no pueden verlas. En su filosofía, asumir riesgos con creatividad y cambios, es vital. Como él mismo dice: “Hay que seguir, aunque nos quejemos, pero estaremos en la lucha siempre”.

“Tenemos que lograr en Latinoamérica que los planes de negocios se cumplan. Los datos cambian tan radicalmente de un año a otro, que hay que replantear las proyecciones constantemente. Necesitamos estabilizar la industria, para que sea consistente. Todos los grupos interesados, cable operadores, publicistas, programadores y consumidores, debemos organizarmos de manera que se aclare el futuro”

Y es que la unión de Vivendi- Universal se llevó a cabo a través de tres compañías principales: Estudios Universal, que incluye la corporación número uno de música, los parques de diversión, la producción de televisión y la cinematografía; la segunda compañía es Canal Plus, tercer operador del mundo establecido en Europa, básicamente en la plataforma satelital, y el que también era socio junto con 2 compañias, Grupo Legarder, que es una editorial y Liberty Media, en la creación de un grupo llamado Multithematic, tercera compañía que conforma el grupo y que produce canales temáticos en diferentes partes de Europa.

Multithematic compró el canal Eurochanel, originado en Brasil para extender su distribución a toda Latinoamérica. Instaló oficinas en Miami con Marie Claire a la cabeza y desde entonces es la compañía hermana del Canal USA. “Hemos estado trabajando juntos, aprovechando un camino andado, y la estructura establecida por 7 años en estos mercado. Tenemos la representación para la distribución en Latinoamérica, mediante un arreglo directo que incluye comercialización de publicidad”, explica Mauricio Gersón, vicepresidente y gerente general.

Cuando los cable operadores hablan de la falta de contenidos, ¿usted que puede responder?
“Usa Network, siendo un canal de propiedad de uno de los grandes estudios, ofrece un contenido norteamericano de alta calidad, con estrenos de altas inversiones en su producción. Pero también estamos a la vanguardia en producciones locales en Latinoamérica. En México, Argentina y en diferentes lugares. Tuvimos un programa de deportes extremos, que viajó por Latinoamérica, y realizamos un noticiero del futuro en Argentina, y tenemos un gran canal totalmente de entretenimiento. Todo se limita a costos versus recuperación”.

La promoción de los canales europeos, por ejemplo, Calle 13, fue una experiencia de breve tiempo, porque no funcionó. Especialmente en América latina, región en la que abundan las ofertas, entonces la señal optó por conservarla como una franquicia. “Decidimos refrescar el canal y traer programación para un público joven. Los estudios de mercado a lo largo del año, determinan los gustos y la conclusión es que las películas son favoritas. Hoy tenemos un público de 25 a 34 años satisfecho, y todo experimento que busque satisfacer a su consumidor es importante. El canal ha entrado en la etapa de los Reality base, como cita a ciegas, que también estamos probando, para establecer relaciones cercanas con la parte de musical”.

¿Cuál es el desafió mas fuerte que puede tener hoy un ejecutivo con responsabilidades tan grandes como la suya?
“Tener que manejarse en la inestabilidad y las economías irregulares de la región. Esto sí que es un verdadero reto. Todos queremos hacer un plan de negocio para que se cumpla; pero hasta ahora, ha sido imposible, porque los datos cambian tan radicalmente en un mismo año. Necesitamos estabilizar la industria para hacerla consistente, donde todos los grupos interesados (cable operadores, publicistas, programadores y consumidores), estemos organizados de manera tal que podamos vislumbrar el futuro. Especialmente, cuando estamos ingresando a la interactividad. Es desafiante empujar empresas en una industria para nada planificada, sin estrategias claras, pero con la responsabilidad de ejecutar y dirigirse hacia el éxito y rentabilidad de la empresa”.

El hecho de formar parte de un grupo multimediático, que compite con otro monstruo de la talla de Time Warner, podría ser una ventaja que pudiera ser aprovechada a la hora de discutir regulaciones en la región. ¿O no?
“Claro que sí. Tenemos que hacer usos de las fortalezas con que contamos y entender claramente las posturas, la idioscincracia y la independencia de cada país. Pero al mismo tiempo, hemos experimentado lo que funciona y lo que no. Tenemos que usar varias herramientas y guías para implementar cambios que favorezcan la industria, a los países mismos y al consumidor final”.

“Este negocio tiene dos formas de recaudar fondos principales: a través de suscripción y de publicidad. Existen necesidades en el ámbito local, regional y global en el campo de la publicidad, por lo cual hay que favorecer otras industrias que buscan llegar a nichos en distintos países. Trabajar juntos en propuestas que sean interesantes para compañías transnacionales o locales, que buscan presencia en otros países. Que veamos ambas partes esta fuerza y que los cables locales aprovechen las estructuras globales de nuestras empresas para generar negocios en el ámbito universal. Allí está el futuro, en ver las oportunidades de negocios y hacer empresas rentables con tratos locales; pero de recuperación global. Yo no puedo competir con la publicidad local, porque estoy en una región grande, aunque tengo 3 ó 4 feeds diferentes, no me puedo especializar en cada país, pero sí podemos trabajar conjuntamente un cliente”.

¿Qué opina de la nueva ley en Brasil, que impone un arancel o fee destinado al fomento de la industria cinematográfica? ¿Cómo los afecta?
“Las ideas son buenas, pero hay que dialogar con otras partes importantes de la industria. Porque si la tarifa que nos quieren imponer para importar es más alta de lo que nos cuesta importar algo, pues para qué importarla. El planteo puede ser bueno; pero tiene que estar dentro del contexto real de la industria. Si cada país reglamenta dentro del ámbito local; pero deja de lado lo global, no se podrá avanzar. Podemos contribuir a elevar la educación y otras cosas en la región, porque somos una fuente viva de información y redes transmisoras que podemos retribuir las bondades que estos países nos aportan. Pero no siempre tiene que ser con impuestos. Se requiere también una voluntad política con ideas nuevas capaces de comprender el cambio que se nos vino encima. En mis siete años que llevo en la industria, he visto muchas fluctuaciones. La idea es que sea un negocio para todos, más allá de la economía local de los países, la gente quiere seguir viendo TV”.

Quienes lideran la industria de la televisión paga en Latinoamérica, hablo de cable operadores, agencias de publicidad y todos aquellos que tienen intereses, ¿están listos para ver oportunidades en las crisis?
“Sí, totalmente. A todos nos llegó la hora de la verdad. No lo estemos haciendo, pero lo tendremos que hacer. Razonar con lógica: si siempre estamos encarando crisis, entonces ¿cómo podemos utilizar los recursos que tenemos para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y seguir adelante en equipo?”

Ante la crisis, Mauricio Gersón propone un replanteo total de la industria. Falta aprovechar y promover campañas de tipo social y llenar carencias que los propios canales pueden aportar. El uso de sinergías entre las mismas empresas con otros medios como radio, prensa, TV e Internet, para llegarle a un mismo consumidor. Con creatividad y sentido de beneficio podemos resolver asuntos que están impidiendo que la TV paga sea un verdadero negocio

Cuándo hablan de campañas sociales, ¿ustedes han realizado alguna?
“Hicimos un par. Una muy interesante fue Diga no a la discriminación, dirigida a reducir el odio entre los seres humanos. Lo hicimos junto con el hospital pediátrico más importante en Argentina, a través de un concurso con niños que nos enseñarán cómo ven el mundo en el futuro. Y hubo un ganador de la mejor pintura. Mantenemos contacto con la Organización Internacional de la Salud para hacer campañas. Cuando la planteamos al hospital pediátrico de Argentina, les encantó la idea. El Ministerio del Interior nos otorgó un premio por el servicios a la comunidad. Hay que trabajar más en estas áreas de servicios a la comunidad y reestablecer los mercados”.

Para Mauricio, buscar en la crisis cómo seducir a un público que esta rechazando una televisión violenta y floja y favorecer una televisión de servicio, es más que un reto profesional. Cerró la entrevista hablando de los problemas por resolver de manera inmediata.

“Dejar de vernos desde el pasado y mirar hacia delante. Vernos como socios y sumar fortalezas que arrojen beneficios mutuos extensivos al consumidor final. No vernos como rivales, tanto nosotros como los programadores, porque hay lugar para todos. Todos vamos a seguir compitiendo, pero tenemos que pensar en el retorno total de quienes son nuestros clientes. Y, ante todo, llevar a la práctica estrategias y objetivos claros de manera conjunta”.

Clave del éxito: Consistencia en el recurso humano
“Hemos mantenido una consistencia en el grupo de personas que trabaja con nosotros desde hace siete años y medio, que lanzamos desde Nueva York“, aclara Mauricio Gersón, Vicepresidente y gerente general del canal y menciona a: Cesar Sabroso director de Mercadeo, Relaciones Públicas y Promociones; Daija Arias, directora de ventas de Publicidad; Jose "Pepe" Echegaray, director de Ventas de Afiliados; Mindy Gibson directora de Programación; Ana Salas directora de Asuntos Legales y Michele Walters directora de Investigación de Mercados.