México
Televisa Estudios
Los formatos requieren
capacidad de producción local 

Las técnicas de producción, la estrategia de comunicación y los servicios de consultoría de los equipos de producción y mercadotecnia son claves para asegurar que la producción de un formato sea un éxito de principio a fin. Cada novela, cada programa para Televisa, es una marca potencial de licenciamiento y un negocio a explorar.
 

Televisa tiene una larga y positiva experiencia vendiendo formatos de telenovelas. “El secreto de nuestro éxito está en el compromiso a largo plazo que tenemos con nuestros clientes, proporcionándoles herramientas que aseguren la continuidad tanto de la producción local (con un catálogo amplio), como del éxito en pantalla”, dice el director general de ventas de Televisa Estudios, Carlos Castro quien pone como prueba del éxito a SBT de Brasil.

Carlos Castro, director general de Ventas

 “SBT lleva varios años produciendo versiones locales de nuestras producciones más exitosas, siendo Esmeralda y Los ricos también lloran los ejemplos más recientes que se encuentran actualmente al aire en Brasil”, explica y agrega que los beneficios del negocio se encuentran en el boom de las producciones locales y las regulaciones que existen en algunos mercados como el de la Comunidad Europea que han favorecido de manera importante la demanda de formatos y libretos.

Esmeralda

“Esto definitivamente es un punto a nuestro favor pues nos permite expandirnos con más producto” –afirma Castro-. “Sin embargo, es importante considerar que la venta de formatos está limitada a aquellos países que cuentan con una infraestructura de producción que permita desarrollar el producto con parámetros de calidad. Los países que no tengan capacidades de producción pueden seguir confiando en las telenovelas grabadas, cuya venta es muy fuerte y continúa creciendo”, dice contundente.

Castro relaciona esta última frase con las dificultades con las que se encuentra el negocio. “La venta de formatos involucra un proceso muy dinámico y complejo que va más allá del solo hecho de proveer el libro. Las técnicas de producción, la estrategia de comunicación y los servicios de consultoría de nuestros equipos de producción y mercadotecnia son claves para asegurar que la producción sea un éxito de principio a fin”.

 ¿Cuál es el futuro en relación con las telenovelas?
 La venta de formatos de telenovela de Televisa ha probado ser un negocio sostenible en el largo plazo. Producir el libro de una telenovela de éxito comprobado, en el idioma local, con talento reconocido en el mercado, y en un contexto donde los televidentes se sientan más identificados, permite que el éxito esté casi garantizado. Es por eso que continuaremos con la venta de formatos y libretos, además de promover co-producciones.

Negocios derivados:
Home Video y DVD
 

Por otro lado, la dirección de Licencias y Marcas de Televisa está a cargo de María del Carmen Rotter quien dice que las licencias más fuertes que están manejando para este año y para 2006 a nivel internacional, son El chavo del 8 y Rebelde. Y que la problemática principal es la piratería. El negocio se inició formalmente en 2003 y se divide en dos áreas independientes: Home video y DVD. “Es un brazo importante para el cierre de los círculos comerciales que desatan los productos de TV,  es por esto que Televisa ha decidido entrar fuertemente en estas nuevas áreas y respaldar cada uno de los esfuerzos que se hacen con todas nuestras propiedades. Cada novela, cada programa para nosotros es una marca potencial de licenciamiento y un negocio a explorar” –asegura-.

María del Carmen Rotter, directora de licencias y marcas

A su vez, el negocio de la telefonía es manejado a través de una compañía filial de Televisa, Comercio Mas -propietaria del portal de Internet que se ha convertido en uno de los proveedores de contenido más importantes de la región en este medio-.  

¿Cómo ponen en práctica el negocio?
Desde un principio participamos en el proceso de desarrollo de cada uno de los proyectos y de este modo podemos explotar mucho mejor cada una de las marcas, además de ofrecer el servicio de representación de licencias a estudios tan importantes como Nickelodeon para el territorio mexicano dado que sus series son expuestas en nuestra pantalla. Así mismo, administramos los territorios de Estados Unidos y Latinoamérica a través de una red de agentes en cada país para nuestras producciones y marcas “ever green” como El chavo del 8.

Rotter asegura que los productos más exitosos en ese campo son los infantiles debido al vínculo emocional que generan con la audiencia. “Las novelas representan una realidad que se casa con las necesidades de la audiencia a través de productos de consumo. Si una película crea esta necesidad con 8 semanas de transmisión en los cines, comparemos el impacto que puede tener una novela de aproximadamente 6 meses de duración con una transmisión diaria de una hora con una historia consecutiva”-compara-.

 ¿Cuáles son los mercados mayormente consumidores de estas licencias?
Son México, el mercado hispano de los Estados Unidos y Brasil. Nos hemos expandido a través de agentes como United Media para Estados Unidos y CPL (Compañía Panamericana de Licencias) para todo Latinoamérica. Actualmente estamos negociando para el cierre de la representación en Brasil.