El day time y prime time en América latina - ParteI

Las franjas que históricamente eran las de menor audiencia y por lo tanto las de menor rentabilidad, hoy son horarios disputados por los anunciantes y altamente competitivos, gracias a la creatividad de los ejecutivos de los canales quienes desarrollaron modelos comerciales entre los cuales figuran notas patrocinadas, concursos de marcas, patrocinios de sección, televentas, product-placement y comerciales.

Los magazines desplazaron, incluso, a las telenovelas mexicanas y venezolanas que solían programarse en ese horario. Todos estos cambios ocurren como consecuencia de la migración de audiencias y la prueba contundente de que ya no es el ama de casa únicamente, sino que también hay hombres en el hogar durante la mañana, así como jóvenes y niños. Captar a una mayor audiencia de diferentes grupos demográficos y de ambos sexos es la meta. El éxito ha sido tan contundente, al punto que algunos canales se han atrevido a ampliar la franja del day time.

Por Claudia Beltrán Ruget

Colombia
Los magazines tomaron la franja Day

Los canales RCN y Caracol encontraron en los magazines que combinan noticias, farándula e interactividad con la teleaudiencia, una fórmula rentable que ha convertido a la franja Day en la de mayor crecimiento en encendidos.

La franja del day time pasó de “Patito feo” a Cisne en el nuevo esquema de la TV colombiana. Durante muchos años, ésta representó para los programadores un verdadero “dolor de cabeza”, pues los colombianos no estaban acostumbrados a ver televisión antes de las 11:00 a.m. hora en que las amas de casa encendían el televisor para ver novelas. Incluso antes de la llegada de los canales privados, a finales de la década de los 90, algunas programadoras del Canal 1 y el A, intentaron aumentar el encendido creando noticieros diseñados especialmente para la mañana, pero fracasaron en el intento, pues nunca alcanzaron más de 3 puntos de rating.

Desde hace tres años la historia es a otro precio. Si bien la audiencia entre las 6:00 a.m. y las 12:00 del día, continúa siendo la más baja de todas y es la radio la controladora, (ver cuadro comparativo de las cuatro franjas), los canales privados la convirtieron en una mina de oro gracias a la creación de los magazines Día a día de Canal Caracol y Muy buenos días de RCN, que facturan diariamente una suma que rodea los 80 millones de pesos ($35 mil dólares), por todas las posibilidades de marketing que allí se desarrollan, entre las cuales figuran notas patrocinadas, concursos de marcas, patrocinios de sección y comerciales.

Día a día
y Muy buenos días
Entre los dos magazines existe una fuerte competencia por el rating. Según datos de Ibope,  tomando como referencia el consolidado de una semana,  Día a día mantiene un rating hogares promedio de 8.1%, mientras Muy buenos días se ubica en un 5.7%. Sin embargo cuenta con mayor aceptación el magazine de RCN, conducido por el periodista Jota Mario Valencia, quien creó primero el programa de Caracol, pero luego de tener diferencias conceptuales con sus directivas se fue para RCN y diseñó uno de características similares.

Ambos integran la información comercial al contenido del programa, conformado por noticias, farándula, entrevistas, concursos y llamadas telefónicas. Los dos tienen como hilo conductor el positivismo, el entretenimiento familiar y las entrevistas informales. Su gran diferencia radica en que Muy buenos días intenta llegar al espíritu de los televidentes al tener un equipo humano conformado por un sacerdote, un consejero espiritual y dos sicólogos, mientras Día a día, hace énfasis en el humor con la presencia del humorista Don Jediondo, siendo mucho más comercial, pues tiene secciones completas de Televentas.

Día a día

Muy buenos días

Así mismo, el magazine de Caracol tiene una hora más de duración, ocupando toda la franja Day, mientras que RCN le ha apuntado a diversificar en algo la oferta de programación, ofreciéndole al televidente desde hace unos meses el Talk Show, Los ojos de mi calle, en el que además de contar con un rating superior al del magazine, 8.9% en promedio, le permite especialmente a las amas de casa, tener un espacio de discusión y análisis de los temas familiares.   

Rentabilidad
y posicionamiento
Actualmente la franja Day le ha resultado tan rentable a Caracol y RCN que han decidido extenderla en horario, iniciando el encendido a las 5:00 a.m., invirtiéndole también más presupuesto a los programas que allí se emiten.

Frente al tema Carolina Angarita, gerente de Programación del Canal RCN comenta: “Efectivamente la franja Day es hoy la de mayor crecimiento en encendidos. La gente tomó el hábito de ver TV en las mañanas, cosa que antes no hacía. Además hemos ganado una audiencia que no se limita sólo a las amas de casa como sucedía hace unos años. Ahora es una franja dinámica que también la ve el ejecutivo, el estudiante, el profesional y los amos de casa, pues mediante estudios de composición de audiencia hemos podido confirmar que cada vez hay más gente en el hogar, especialmente hombres.

Carolina Angarita

 Entonces un magazine como Muy buenos días es un programa con información necesaria para la gente que tiene que irse rápido, como el estado del tiempo, el informe de tránsito, las noticias y para quienes se quedan, el programa se convierte en una agradable compañía que les genera información importante y entretenida”.

Cristina Palacios

Por su parte Cristina Palacios, gerente de Programación del Canal Caracol comenta: “La estrategia de la franja Day es muy clara. Día a día es un contenedor que tiene más de 10 programas juntos y pasan por todos los públicos, es decir, tiene presencia de la audiencia infantil y a medida que avanza tiene una composición de audiencia cada vez mayor y con secciones diferentes que atraen a todo tipo de televidentes. Este magazine y su estructura ofrecen una transición perfecta para llegar con fuerza al Noticiero del medio día”.

¿Adiós a las novelas matutinas
que venían de México y Venezuela?
Durante años las novelas “rosa” de origen mexicano y venezolano dominaron en Colombia la franja Day. Sin embargo esta opción parece ser hoy un recuerdo del pasado. Frente a la pregunta: ¿Qué pasó con las novelas matutinas extranjeras? Carolina Angarita responde: “Es una opción pero creemos que los buenos resultados de audiencia obtenidos con el esquema que manejamos actualmente indican que la gente está más a gusto con esta propuesta, que además de rentable, con seguridad le presta un mejor servicio a la comunidad que una novela, cuyo objetivo es más el entretenimiento que la información”.

Lorena