Frente a la amplia gama de ofertas el anunciante tiene la última palabra

La posmodernidad y la globalización imponen sus propios códigos. La publicidad, en todas sus acepciones, es uno de ellos. Hoy en día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos “bombardeados” por los comerciales.

Este negocio, a pesar de la difícil situación económica por la que atraviesa el mundo, sigue siendo uno de los sostenes de la TV abierta y el cable. Dividendos que engrosan las cuentas bancarias de anunciantes de productos y servicios, especialistas de transmisión y producción de señales televisivas, agencias publicitarias y toda una amalgama de profesionales e instituciones que hacen de este quehacer un modus vivendi.

En general, América latina y España tuvieron un crecimiento lento pero sostenido en la inversión publicitaria de la TV por cable y todo parece indicar que en el 2000 esta situación se consolidará.

El mercado argentino ha sido el que ha alcanzado el mayor desarrollo y parece destinado a servir como un referente del futuro del medio.

El cable, en sus comienzos, salió a competir con la TV abierta ofreciendo programación sin cortes publicitarios. Pero esta idea debió revertirse en algunas naciones ya que los distribuidores no pagaban a las señales el precio acordado por abonado porque el mercado creció tanto que la oferta de señales satelitales superó a la demanda provocando la caida de los precios.

La gran competencia que existe hoy en todos los mercados está obligando a nivelar los precios de las tandas publicitarias, como está sucediendo en Colombia. Aparentemente, en este juego la TV abierta ya perdió la exclusividad. Los nuevos propuestas comunicacionales – Internet – comienzan a seducir a los anunciantes. El cambio se avecina.

La guerra por la torta publicitaria en Argentina
Por Constanza Chattah y Juan Carlos Rivera

Los altos precios de la televisión abierta obligaron a los anunciantes a focalizar las miradas en el cable.

Argentina, como muchos países de América latina, no cuenta con información precisa y confiable sobre inversión publicitaria en televisión abierta y en cable. Esto es así porque las cifras que se manejan están construidas a partir de declaraciones ficticias de las empresas. Lo que sucede es que la recolección de estos datos no está blanqueada en el país. Muy diferente es la situación en los Estados Unidos, donde la ley sanciona el perjurio.

Esta es la razón que explica las grandes contradicciones de las estadísticas sobre inversión publicitaria en la televisión, ofrecidas por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y el Bureau de Publicidad por Cable.

Mientras la primera institución afirma que, durante el primer y segundo semestre de l999, se presentó una caída del 7,5% interanual en televisión; el cable también mostró una variación negativa del l3%, menos de lo que tuvo en su mejor momento el año anterior.

En tanto, el Bureau, con una mirada triunfalista sobre el sector, afirma que en el primer semestre de este año hubo un incremento del 36,8%, en relación con igual período del año anterior. ¿Cómo se interpretan estos datos?

Si a esto se suma la falta de mediciones de audiencias confiables, el terreno se vuelve más resbaladizo para las empresas, quienes no cuentan con datos precisos a fin de planificar sus campañas.

El mercado está movilizándose por obtener información más confiable. Con esta premisa surge la Comisión de Control de Mediciones de Audiencias (CCMA), encargada de fiscalizar el buen desempeño de las empresas medidoras y homologar los datos.

Actualmente, IBOPE es la única empresa que mide el rating de programación del cable y la televisión abierta, pero CCMA no le aprobó la auditoria inicial y le dio un plazo para solicitar una nueva auditoria.

Durante l999, a pesar de la recesión económica que perjudicó al país y a todo el área, la inversión publicitaria, tanto para televisión abierta como en cable, ha tenido un ascenso impresionante. Esta situación extraordinaria se dio por varios factores, dentro de los que podemos mencionar las inversiones millonarias, realizadas por grandes compañías transnacionales y por partidos políticos, inmersos en la lucha electoral por el poder.

A su vez las guerras de las telefónicas en su afán por conquistar nuevos clientes trajeron consigo presupuestos publicitarios inimaginables. Por su parte, el gasto de los tres principales partidos políticos y de la Presidencia de la Nación entre enero y agosto de este año, en inversión publicitaria audiovisual, gráfica y en la vía pública ronda los US$ 100 millones; quizás la campaña más cara conocida en el país. Esta vez también la televisión abierta y por cable fueron marcos propicios para ataques y “chicanas” políticas de una publicidad que intentaba reafirmar imágenes de unos u otros candidatos con promesas de futuros promisorios. El incremento del interés de los anunciantes se convirtió en una importante fuente de ingresos, tanto para los programadores como para los canales. Muchos especialistas consultados comentan que el ascenso de la publicidad en la TV en general, se debe a que los anunciantes y las agencias tienen, ahora, más datos sobre las audiencias y esto les permite separar por target, edad y nivel socioeconómico enfilando con mejor tino al blanco: los televidentes.

“La torta publicitaria no da para tantos”

A pesar de la recesión económica y de las proyecciones negativas de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) para el próximo año, el presidente del Bureau de Publicidad por Cable, Julio Franco, se muestra muy optimista con respecto al futuro.

“Es un error afirmar que en el cable disminuyó. Lo que sucede es que desapareció del mercado uno de los principales operadores, VCC, y con él se fue una importante masa de dinero que aún no pudo ser absorbida. Si se tiene en cuenta este hecho, las cuentas dan positivas.”, afirmó Franco.

Según los datos del Bureau, durante el primer semestre de 1999 hubo un incremento de un 36 % en la inversión publicitaria con respecto a igual período del año anterior. La explicación de este crecimiento, según Franco, es que los anunciantes, frente a la crisis económica de la región, se volcaron a los medios alternativos, ya que con una menor inversión pudieron continuar con sus productos presentes en la pantalla.

“Si bien -aclaró- el lanzamiento de una campaña generalmente se pauta para la televisión abierta, la continuidad se realiza en cable, dado que la inversión es muchísimo menor. Esto da muy buenos resultados y la prueba está en que la cantidad de anunciantes creció en forma notoria.”

“La TV abierta tiene un problema: existen 5 señales de aire y la torta publicitaria no da para tantos. Hoy los canales que más facturan son el 13 y el 11, mientras que el canal 9 y América 2 están muy por debajo, cuando no reportan pérdidas. La realidad es que esto funciona para dos canales y uno que acompañe, pero no hay manera de que todos puedan ganar plata.”, expresa Franco.

Este hombre, que parece conocer intimamente la situación financiera del medio, dado que se desempeña también como gerente de ventas de TyC Sport, no concuerda con el resultado del análisis económico de la AAAP del primer semestre de 1999 -ver recuadro-.

Las principales empresas que pautaron en tandas publicitarias de las señales de TyC Sport y TyC Max -señal de eventos deportivos codificada-, durante el primer semestre de este año, fueron Quilmes, Consolidar, Orígenes, Pepsi Cola, Banco Provincia, Sevel, Telecom, Plavicom; General Motor y Bayer, entre otras. La inversión de este primer lote fluctuó entre US$400 mil y un millón y medio bruto, por año.

Compras pan-regionales

El problema de la compra pan-regional de espacios publicitarios es de difícil solución, aseguró el gerente de ventas de TyC Sport, porque la negociación incluye a una gran cantidad de países. “En un principio las operaciones se realizaban desde Miami, cuando se negociaba la pauta para la Argentina se ponderaba; si TyC Sport tenía un costo de US$15, la estimación económica por zona y país le daba US$ 4 ó 5, el segundo.

“Hoy, estas transacciones no son convenientes. Es contraproducente manejar valores locales comparados con los de una región. Si bien hemos tenido campañas compradas desde Miami, actualmente podemos decir que hemos sabido adaptarnos. Se buscó un punto medio sin llegar a los números que ellos planteaban como regionales.”

Pero a su vez -continúa Franco-, se debe tener en cuenta que este tipo de campañas pueden perjudicar o entrar en conflicto con los intereses de un cliente local. Por ello, “la publicidad pan-regional no es tan sencilla. Los nombres de los productos cambian en algunos países, las leyes y los costos difieren, y existen diferencias culturales que dificultan la elaboración del mensaje”.

Franco, asegura que las principales campañas pan-regionales son institucionales y sus objetivos apuntan a fijar la identidad de una marca en el imaginario social, más que a vender un producto.

Mientras todo esto ocurre, el televidente, saturado de tanta publicidad – en ocasiones más de los doce minutos permitidos por hora, según la ley 22285 que respalda al consumidor – cambia de canal cuando llega la tanda publicitaria (zapping); graba sus programas preferidos para después saltar los spots publicitarios (zipping); cambia de programas durante una emisión sin que ésta guarde relación con la tanda publicitaria (flipping); o utiliza el llamado grazing, una ida y vuelta permanente con la intención de seguir varias emisiones con simultaneidad. Todo ello puede llegar a producir un efecto paradojal de menor eficacia del mensaje cuanto mayor sea la cantidad y la duración de las tandas publicitarias.

“Compran segundos por kilo”

Las grandes empresas entraron al cable, pero pusieron sus condiciones y precios.

Procter & Gamble, considerado el mayor anunciante del mundo, lanzó este año importantes campañas por televisión y cable en la Argentina. Para Julio Franco, gerente de ventas de TyC Sport, esta situación provocó un hecho atípico dado que la empresa “adquiririó una gran cantidad de segundos en señales de cable, a un costo muy bajo. Compraron segundos por kilo. Hubo canales que aceptaron las condiciones de este anunciante y otros que no.”

La modalidad de comercialización en cable es de precio por segundo. Las más bajas fluctúan entre US$ 1 y US$ 8. T yC Sport, según Julio Franco, tiene las tarifas más altas, rondan entre los US$ 12 y US$ 15. Pero no existe un valor definido ya que la gran mayoría de las señales lo negocian de acuerdo al monto de la inversión y al anunciante.

Mónica Ortega, de Sigma Publicidad, opina que “se debe unificar la forma de comercializar en cable. Esto se ha transformado en un ¨mercado persa¨, ya que para vender pautas publicitarias las señales bajan los costos y arman paquetes rotativos en diferentes horarios. Pero el problema es que esta situación no toma en cuenta las variables que juegan en la elección de un determinado horario, donde se apunta a cierta segmentación y a un efecto específico”.

Otra modalidad que parece haber nacido con el cable es la venta directa. Empresas como Sprayette y Tevecompras 2001 adquieren espacios sobrantes a muy bajo costo, pero en la mayoría de los casos deben delegar en las señales la ubicación horaria de los infomerciales.

Son pocas las empresas que planifican sus campañas en forma racional. Para muchos especialistas parece mentira que hoy, en la Argentina, se siga pautando en forma instintiva y no se implementen metodologías de análisis más certeras.

Grandes inversores

Durante 1999, una sola empresa invirtió en publicidad US$ 160 millones, de los cuales el 80% fue destinado a TV abierta y el 6% al cable.

No existen muchos casos como este en Argentina; evidentemente, Unilever ha sido una de las firmas que más apostó al medio y cerrará el año con 100 mil avisos en el aire.

Sedal, Rexona, Confort, Vivere, son algunas de las 40 marcas de Unilever que maneja Initiative Media, la central de medios más grande a nivel mundial, según se definen sus responsables.

Gillian Pollock, presidenta de Initiative Media, informó que desde hace un año son responsables de todas las marcas de esta megaempresa, desde el desarrollo estratégico hasta su implementación. Pero Unilever no es la única cuenta que manejan; Nobleza Picardo y el laboratorio Boehringer Ingelheim también forman parte de su cartera de clientes.

El laboratorio Boehringer invirtió US$ 1 millón.712 mil 894 en TV abierta el último año y, en cable, US$ 27 mil 60; mientras que Nobleza Picardo US$ 6 millones 29 mil 932 y US$ 2 millones 157 mil 739, respectivamente.

Pedro Gonçalves, director de operaciones de Initiative Media, aclara que la suma de dinero destinada a cada medio responde a los “estudios realizados por la compañía, que hoy nos permiten determinar el porcentaje que se debe destinar al cable y a la televisión. El objetivo es utilizar el cable hasta el punto máximo de complemento de la TV abierta”.

Desde su nacimiento, hace 25 años en Europa, Initiative Media se propuso ser “experta en medios” y fue una de las primeras empresas en separar la creatividad de la planificación. A nivel mundial, cuenta con 75 oficinas en 35 países. Y, hoy, están entrando a Oriente y Europa del Este.

Pero, al parecer, el mercado latinoamericano les ha dado grandes satisfacciones. Hace 3 años trabajan en este territorio, y ya están presentes en Argentina, México, Chile, Colombia, Venezuela y Ecuador; y tienen una mayor penetración en estos tres primeros países.

En México manejan las cuentas de Unilever, General Electric y Polaroid; mientras que en Chile trabajan también con Unilever y Bell South. En estos mercados invierten aproximadamente un 80% del capital publicitario en la TV abierta y el 5% en cable.

Para Gillian Pollock, “el cable ha crecido en forma notoria en el último año. Ha contribuído a este hecho la expansión de un mercado muy competitivo.”

“Existió un tabú en la Argentina que afirmaba que el cable no funcionaba. Cuando Procter & Gamble compró todo el espacio publicitario que había en cable, se despertó el mercado”, expresa Pedro Gonçalves.

Anunciantes eligen el cable

La televisión abierta es un ámbito inaccesible para las medianas y pequeñas empresas porque no pueden asumir sus altos precios. En cambio, los costos del cable posibilitan lanzar campañas con una cobertura más amplia, dirigiéndola a un público segmentado.

Las señales han sabido cuidar a estos clientes, porque constituyen una importante masa de ingresos. El mayor anunciante de la agencia Sigma Publicidad, Pioneer, invirtió US$ 80 mil, durante 1999, en un solo canal. La directora de planificación estratégica, Mónica Ortega, comenta que “no les alcanza el presupuesto para acceder a la televisión abierta; no sólo por el valor de la pauta, sino porque el material requiere otro tipo de producción. Los costos para hacer un comercial prolijo y bien realizado, dirigido al cable, pueden rondar los US$ 6 mil; en cambio en TV abierta es mucho mayor”.

Esto ha provocado que el cable se llene de publicidad barata, es decir de “placas” que anuncian, por ejemplo, “compre en almacenes XX”. Y una cosa es hacer un video bien hecho, pero con bajo presupuesto, y otra muy diferente es poner cualquier cosa.

Sin embargo, la televisión paga tiene un valor agregado. Los clientes reciben una atención especial y promoción de sus productos, que la TV abierta no les brinda. “Si pautás en una señal sabés que vas a tener prensa, comentarios, reportajes y notas. Esto no te lo da ningún otro medio porque, si lo querés, tenés que pagar aparte. En cambio, en cable cuidan más al cliente, lo escuchan, se establece una relación más familiar. Nosotros estamos trabajando con televisión paga hace un año, y nos ha dado muy buenos resultados. Percibimos una gran conformidad de parte del cliente y que las ventas aumentaban”, finaliza Ortega con un típico acento argentino.

La vedette de la TV: los comercialesLa publicidad, durante este fin de siglo, ha adquirido un status artístico y un espacio de programación propia donde se analizan las principales producciones, se presentan las empresas inversoras y los responsables de las agencias encargadas de llevar a cabo las pautas publicitarias.

Canal 13, presenta todos los sábados por la noche “El Show Creativo”. Este programa, que cumplió recientemente 15 años, con 450 emisiones, da a conocer los comerciales más oríginales del mundo y las principales producciones argentinas.

El backstage de la filmación forma parte del rico material que se exhibe, a fin de atrapar el interés del espectador. Y nunca falta en estudio la presencia de los estrategas de imagen y comunicación de las agencias y los jefes de producto de las empresas, quienes relatan cómo se planificó el comercial.

El cable también tiene sus programas dedicados a la publicidad; Reporte Publicidad, por ejemplo, se emite en la señal Política y Economía- -P&E – todos los domingos por la noche y destaca las campañas más creativas del medio.

Para pautar, mejor el cable
por Ariel Ferretti

Como experto de la publicidad en el cable, Jorge Gandolfo, fundador del Bureau de Publicidad en Cable (BPC), asociación que nuclea a 22 empresas que representan el 90 % de la venta publicitaria de Argentina, considera que “cuando un anunciante quiere hacer conocer su producto en televisión busca el menor costo para llegar a la audiencia”.

Según un estudio de Ibope, se registra un 5,6 % mayor de consumo televisivo en los hogares que tienen cable. Esta es la razón por la que Gandolfo afirma que existe una adicción al cable. “Esto permite alcanzar mayores audiencias que son atractivas para la venta de un producto. El Bureau demostró que una pauta es incompleta si no está presente en el cable porque, actualmente, el 70 % de los hogares tienen televisión abierta y cable”.

El cable –para Gandolfo- es atractivo por el alcance que tienen sus señales en todo el país. “Esta ventaja debería ser aprovechada por los anunciantes, pero desgraciadamente algunos no lo comprenden porque creen que pautar en cable es difícil, pero no es así”.

La publicidad en el cable en Argentina se ajusta a los parámetros internacionales establecidos que venden los comerciales en formatos americanos que fluctúan entre 15 y 60 segundos para 2 minutos de duración por corte publicitario y no hay más de 5 avisos por bloque. “Por ejemplo, un canal de televisión paga norteamericano estipula 8 minutos por hora como máximo”, dice Gandolfo.

El aumento de la pauta en el cable en el primer semestre de este año fue del 36 % en referencia a 1998, lo que representa el 7% de la torta publicitaria televisiva. Según Gandolfo “las proyecciones apuntan al 15 % del total televisivo en dos años y al 25% para el 2005”.

Ranking publicitario de señales satelitales por rubro

FILMICO

1) Space

2) TNT

3) Canal Fox

4) I.Sat

5) Sony Entertainment TV

6) The Warner Channel

NOTICIAS

1) Crónica TV

2) Todo Noticias

3) CVN

4) CNN en Español

INFANTILES

1) Cartoon Network

2) Discovery Kids

3) Magic Kids

4) Nickelodeon

DEPORTES

1) TyC Sports

2) Fox Sports

3) ESPN

FEMENINAS

1) Utilísima Satelital

2) Gems TV

3) Fashion TV

FUENTE: Jorge Gandolfo y Asociados

“La principal inquietud de pautar en televisión es recuperar la inversión”
Por Ariel Ferretti

Damián Bacman, director de proyectos de CEOP, primera consultora argentina de marketing y opinión pública

CEOP es la primera consultora argentina enfocada a brindar soluciones a las demandas de marketing y cuenta con más de 60 anunciantes en su cartera de clientes. CEOP Marketing es uno de los departamentos de la compañía que ha implementado el Modelo de Efectividad Publicitaria (MEP), un nuevo servicio para el mercado publicitario, cuyo objetivo es posicionar la marca del anunciante. Esta herramienta permite medir el grado de efectividad que posee un mensaje publicitario de acuerdo con su target y la recordación de los mensajes en los medios de comunicación.

A la hora de pautar en la pantalla chica los anunciantes se interesan por conocer los picos de rating de los programas de la televisión abierta y las características de la segmentación de señales en el cable, para tener la certeza de que invertirán en el espacio de mayor audiencia, Damián Bacman, director de proyectos de CEOP dio su visión a TVMAS.

– ¿ Cuál es la inquietud principal a la hora de pautar en televisión?

– La recuperación de la inversión es el interrogante fundamental. Actualmente, al ser la televisión un medio caro, la publicidad en la vía pública está creciendo más.

– ¿ Existen temores a invertir en publicidad en cable?

– Sí, eso me lo manifiestan los anunciantes. No hay una medición en el cable. El punto de rating en cable es la mitad del punto de rating en televisión abierta porque se calcula que el 54 % de la población argentina tiene cable. Por otro lado, el cable es interesante desde el punto de vista de la segmentación.

– ¿Qué tan importante es el rating?

– Tiene el mismo nivel de importancia que la publicidad no tradicional o encubierta, especialmente en los programas de mayor rating, lo que permite que el producto genere mayores ganancias. Pero no siempre los programas de mayor rating son los indicados para sumar más anunciantes porque la audiencia del programa puede reaccionar negativamente ante el producto.

Una torta pequeña para repartir entre muchos
Por: Mónica Moreno Mora.

Con el crecimiento de la televisión colombiana, el valor de la pauta publicitaria se ha visto reducido, porque siguen siendo unos pocos quienes llevan a cuestas el sostenimiento no sólo de los canales nuevos, sino también de los ya existentes.

Colombia es un país que viene experimentando una apertura en el campo de la televisión. Por un lado, ya cuenta con televisión paga o por suscripción (de cable y satelital). Y por otro, se expandió con la aparición de dos importantes canales privados nacionales y algunos locales y regionales.

Así las cosas, para sostener estos nuevos canales y los ya existentes el valor de la pauta publicitaria se vio disminuido notablemente. Es importante anotar que en Colombia, por una disposición de la Comisión Nacional de Televisión, (ente encargado de regular y vigilar su funcionamiento) la pauta publicitaria no existe en la televisión por suscripción. Es por ello, que señales sólo contienen los comerciales que traen los canales de origen.

Publicidad en los canales

Básicamente, la publicidad se maneja de la misma forma, tanto en los canales públicos como en los privados; de acuerdo con los requerimientos del cliente. Por lo general, la agencia de medios es la encargada de estipular cuánto dinero se invertirá en los diferentes medios.

En la televisión nacional compiten 4 canales nacionales importantes, dos privados (R.C.N. y CARACOL), y dos públicos (CANAL UNO y CANAL A).

Teniendo en cuenta estas posibilidades, la agencia determina el monto que invertirá en publicidad en un canal, de acuerdo con el rating que arrojen los programas y éste se da, en gran parte, de acuerdo al horario o franja en que se emiten.

Las franjas que maneja la televisión en Colombia están clasificadas como:

“Day time”, va desde la 6 de la mañana hasta las 12 del día, (considerada la menos rentable porque allí los programas tienen menos sintonía).

“Early” franja de la tarde, que empieza a partir de las 12 del día y termina a la 7 de la tarde. (Por lo general trae programación para amas de casa, jóvenes y niños).

“Prime time” o “triple A”, es considerada la principal, y se extiende desde la 7 de la noche hasta las 10 y media. Es en la que más se pauta, porque es cuando más gente ve televisión. (Se estipula que casi el 70% de la inversión de los clientes se hace en este horario).

“Late”, la última franja, va desde las 10 y media p.m. hasta la medianoche, cuando se termina la emisión tanto de los canales privados como de los públicos.

De acuerdo con esto, las grandes compañías (los anunciantes o clientes) pautan en el horario que más les convenga. Y el valor del comercial que pagarán por una pauta será directamente proporcional con la franja que utilicen para promocionarlo y el rating que tenga.

La novela “Me llaman Lolita”, que actualmente cuenta con mayor sintonía en el canal privado R.C.N y está dentro de la franja “triple A o Prime” (con 30 puntos de rating) posee un valor de $ 10 millones (US$ 5.000), el minuto de publicidad. Un comercial en la televisión colombiana no supera los 30 segundos y demanda una inversión de $ 5 millones (US$ 2.500).

En ese mismo canal el programa menos visto está a las 6 de la mañana y allí un comercial por minuto cuesta $ 600 mil pesos (US$ 300). Obviamente, lo cobrado a los clientes por la emisión de cada comercial es la ganancia que recibe el canal.

En Colombia, la ley estipula que por cada media hora (30 minutos) de transmisión se aceptan hasta 7 minutos de comerciales; lo que está determinado no es la cantidad de comerciales, sino el tiempo.

El mercado está dividido en 3 partes: CARACOL o COMTv que es la comercializadora del canal y que además comercializa 7 de las 12 programadoras del CANAL UNO. A su vez, R.C.N. que es quien comercializa todo ese canal. Y por último Mejía y Asociados, empresa que maneja el CANAL A. Hoy no hay que poner de acuerdo a casi 30 programadoras, como se debía hacer cuando sólo existían los dos canales públicos, para obtener una cifra estándar de mercado del costo del punto de rating y lograr la publicación de tarifas.

“Antes, la televisión colombiana generaba tarifas brutas que eran elevadísimas y nadie tenía idea de los descuentos que se manejaban en las diferentes programadoras. Por eso Colombia era un mercado de compradores y no de vendedores. Ahora, con la apertura de nuevos canales y la unificación de estos como empresas, se está regulando poco a poco el manejo de las tarifas” afirma Diego Jaramillo Ibarra, asistente de la gerencia nacional de ventas de COMTv.

Sin embargo, no hay una regla fija, este negocio se podría comparar con la Bolsa, porque el valor está subiendo y bajando de acuerdo al rating que arrojan los programas.

Los eventos especiales, por ejemplo, tienen otras tarifas, es el caso del Reinado Nacional de Cartagena, lo que se vende allí es un paquete de 12 minutos, por un valor de $ 160 millones (US$ 80.000)

“La televisión antes era mucho más costosa. Por ejemplo, cuando R.C.N. era programadora, el costo de la telenovela “Café” (serie conocida en toda Latinoamérica) alcanzaba los $ 15 millones (US$ 7.500) el minuto, 5 años atrás. Hoy existen 4 canales, que deben repartirse el mercado. Por la situación económica que vive el país el nivel de inversión publicitaria no ha crecido, todo lo contrario, lo que ha generado que el dinero se tenga que distribuir entre los 4 canales nacionales e incluso entre los canales locales y regionales”, asegura Carlos Alberto Gallo, ejecutivo comercial R.C.N..

Por su parte, el canal privado CARACOL maneja una tarifa neta global, de 30 segundos, de $ 3.300.000 (US$ 1.515) para toda la franja “Primer”. Obviamente, en el caso de los programas que tienen mayor rating, esto se maneja de acuerdo con cada negociación.

Los noticieros tienen un incremento del rating de un 20% sobre la televisión de entretenimiento. Actualmente el canal trabaja para unificar las tarifas por franjas, a pesar de la diferencia de rating, porque quiere llegar a vender por franja, más que por rating y/o programación.

Por su parte, las programadoras que no son comercializadas por COMTv y que pertenecen al CANAL UNO, manejan de un modo diferente los precios, pues una programadora se encarga de licitar a sus clientes el espacio.

“En un canal local privado como lo es el de Bogotá, la tarifa estándar para pautar el minuto es de $ 700.000 (US$ 3.500), sin importar el horario, la franja o el rating del programa. Si tenemos en cuenta que este canal tiene programación las 24 horas del día, durante las cuales siempre tenemos anunciantes (aproximadamente, se manejan 1.900), esto no ha significado pérdidas en nuestro caso particular”, comenta Carlos Sánchez, jefe de pauta de CityTv.

Aunque el inicio de los canales privados tuvo que probar la posibilidad de posicionarse dentro de una cobertura nacional, poco a poco lo viene logrando respecto a los canales públicos que llegan al 96% del territorio nacional, porque los privados ya cuentan con una penetración del 80% del país. Por tal motivo se prevé que para enero del año 2000 los costos ( no las tarifas de los canales públicos) deberán ser iguales a los que manejan los canales privados.

“Yo creo que el mercado de la televisión en Colombia, por como está la situación y la economía del país, para que pueda subsistir, sólo da para 3 canales de televisión nacional. Como en este momento hay una sobreoferta de televisión comercial y la demanda no ha crecido mucho, no existe una compensación, lo que ha generado una especie de “guerra” en donde se manejan: calidad de programación, precios y ofertas que sean atractivas para los anunciantes” señala Diego Jaramillo Ibarra, asistente de la gerencia nacional de ventas de COMTv.

Dilema en España: Mucha, poquita, nada
Por Manuel Frascaroli

Frente a la saturación publicitaria de las cadenas abiertas, la TV paga nació con la promesa de no inclusión de tandas ni pautas invasivas, sólo sponsoreo, branding o patrocinio. Pero tiene un as en la manga: las prometedoras posibilidades de la publicidad interactiva que aún están por verse, aunque ya se lo hayan tomado muy en serio.

Quienes tienen como única opción las cinco o seis cadenas de TV abierta (según las regiones) pueden llegar a soportar larguísimas tandas de publicidad que en prime time pueden estar alrededor de los 10 minutos. Las nocivas consecuencias de esta tremenda saturación no son asumidas por el mercado y la distorsión amenaza ciertamente al sector, pero ni las televisoras, ni los anunciantes, ni las centrales de compra o agencias han logrado un consenso en torno a cómo evitar los efectos provocados por dicho barrage publicitario.

Si la anécdota común para cualquier país puede ser que la gente aproveche el corte para ir al baño, en España alcanza para cocinar, o darse una larga ducha sin problemas, por lo que es perfectamente comprensible como surge de forma natural como atributo positivo de la TV de pago la existencia de otra publicidad, menos intrusiva y que de algún modo ya han conocido los abonados al viejo Canal + analógico que no cortaba ya sus films y solo incluía pocos anuncios, principalmente en los horarios en que transmite en abierto, pero siempre en escasa cuantía.

Un nuevo elemento en este turbio contexto, es la ley de Televisión sin Fronteras que España debió instrumentar como armonización a la normativa comunitaria que exige a los países miembros de la Unión Europea ciertas reglamentaciones específicas, como en este tema, que no se están cumpliendo al pie de la letra, y parece estar claro que es en torno al exceso de minutos de publicidad por hora permitidas. No habría que dejar afuera de este panorama lo que las TV privadas acusan también como distorsión: la competencia que significa la estatal, pero aún prestigiosa TVE en el reparto del mercado publicitario. Si bien en toda Europa se ha puesto en discusión la financiación de la TV pública, en la península ibérica los fuertes intereses en torno a estas televisoras (Antena 3 y Telecinco) se sienten particularmente afectados, y es que la Primera de TVE sigue imbatible en el primer puesto en rating y absorbe buena parte de la torta publicitaria, además de los aportes del estado.

En pañales, pero en serio

Si bien es reciente la irrupción de la TV paga en España, las agencias y centrales de compra, -muchas de ellas con know how internacional- ya tienen clara la cuestión y saben las consecuencias generales que habrán de producirse en poco tiempo más, cuando el peso específico del sector cobre su propia importancia. Aunque ya empiezan a tener parte de estas experiencias comunes del mercado la multiplicación de canales y ofertas de programación para producir una necesaria fragmentación de la audiencia, con shares inferiores a los actuales; mayor dificultad para lanzar un producto y construir una marca fuerte; más espacios a cubrir a un precio unitario menor; y algo a lo que le han prestado particular atención en recientes foros del sector: mayor esfuerzo de planificación (que incide en el necesario perfeccionamiento de las herramientas de medición y en sus costos) con el consiguiente aumento en el volumen de datos que deberán manejarse para la consecución de una tarea eficiente.

Hace diez años un programa alcanzaba un 48 % de share, cosa imposible para hoy, en el que puede alcanzar el 35 %, con un partido de fútbol internacional de un equipo español. Pero si excluímos el fútbol, la máxima audiencia no llega al 24 %, y este “superéxito” lo ha logrado sólo “Médico de Familia” (Telecinco).

Diversos estudios entienden que para el 2003 los 1600 hogares que tenían ya este año servicios Multicanal se transformarán en unos casi 4000, elevando el cinco por ciento que representan en el share actual a un 18 o 20 %. Y tras ello están las plataformas digitales primero, los operadores de telecomunicaciones y cable que recién empiezan y la TDT que pronto se estrenará. Y las agencias ya están tomando nota.

Pero más allá de las bondades de los números,este panorama les ha generado nuevas preguntas para las que han decidido encarar diferentes clases de estudio. Digamos que algunas ya se han mostrado preocupadas por las redefiniciones que implica esto en varias categorías y conceptos. Pensemos, por ejemplo, qué cambia desde la definición del paradigma: de mercado global y homogéneo a consumidor individual y heterogéneo lo que necesariamente crea mayor fragmentación de los targets y donde las actitudes y motivaciones son distintas. El perfil de población cambia: el estereotipo del ama de casa urbana, con hijos, de entre 25 y 40 años y sin trabajo fuera del hogar representa en realidad menos del 3% de la población.

Entonces, es evidente, que el mensaje a comunicar no debería ser el mismo, y aquí contrasta como la oferta de cable en Latinoamérica que se encuentra inundada de publicidad argentina dirigida presumiblemente a este segmento, sin importar demasiado que sea un canal con oferta que le resulta poco atractiva a quienes hacen la compra de detergentes y jabones que pululan por las pantallas sudacas.

De ahí la necesidad de encontrar nuevas formas de acercarse al consumidor, que empieza a ser visto como individuo y surge la necesidad de conocerlo más y mejor, y no únicamente por las variables sociodemográficas tradicionales, sino en una redifinición de targets basados en estilos y en ciclos de vida, grupos a los que pertenece, afinidades, intereses y pasiones. Y es allí que de mano de la tecnología se ven nuevas oportunidades en el mercado: con la gestión de bases de datos por encima de la estadística y por el concepto de fidelidad del consumidor.

Ahora: unos pasos adelante

Las viejas redes de cable sin set top boxes (más o menos inteligentes) deja al mercado argentino y latino muy por detrás de las oportunidades que se abren en general con las nuevas tecnologías, pero también en lo que hace a la publicidad particularmente.

Precisamente la tecnología permite la personalización en lugar de la uniformidad, controles remotos que posibilitan ampliar la información de un producto o marca, participación en encuestas y concursos patrocinados o seleccionar banners (segmentación targetting) que cada vez estarán más focalizados a sectores o individuos, cosechando toda esa información que ha producido el abonado con las compras en el PPV (Pago por visión o Pagar para ver), la selección primaria de un paquete premium, la utilización de otros servicios como el homebanking, y la propia publicidad interactiva y donde además se le reserva otro lugar más para el anunciante: patrocina inteligentemente y crea contenidos (para el segmento o para individuos específicos).

Sobre todo las plataformas digitales (satelitales) se han mostrado más activas para seducir a agencias y anunciantes con estas nuevas formas, aún incipientes de publicidad, para las que en general han respondido de forma cauta, aunque influye notoriamente la cultura organizacional y la importancia de la innovación. Así es que un pequeño grupo de anunciantes ya ha comenzado con ciertos patrocinios y segmentaciones que en ningún caso pretenden tener el carácter intrusivo que tiene hasta ahora la publicidad en televisión -aseguran sus responsables-, y en esto también, finalmente, parece en que se diferenciarán de los operadores argentinos y latinos, ya que muchos recordarán como utilizaron el argumento de “televisión sin publicidad” para impulsar las conexiones allí por la primera mitad de esta década, para luego olvidarse y pasar a un uso poco eficiente de la pantalla.

Justamente, las principales centrales o agencias de medios tienen la convicción de que tanto anunciantes como agencias deberán profundizar en el conocimiento de la eficiencia publicitaria a través de diversas herramientas como: análisis de fuente única, cruce de datos, investigación en nuevas redes, adecuación de los conceptos de medición en la línea con la utilización de paneles de consumo, y donde la planificación de medios deberán utilizar esos nuevos conceptos de medición que permitan targets más refinados (sobre todo cualitativos y analíticos) y no basados sólo en las variables sociodemográficas actuales. Y eso considerado en un contexto donde la medición en España es para destacar realmente con parámetros de calidad muy altos.

Lo demás es más o menos sabido: los nuevos canales digitales o temáticos erosionarán el share de las cadenas generalistas o convencionales (en abierto) pero estas mantendrán su posición privilegiada durante algunos años más, por lo que los pronósticos sobre la inversión publicitaria preveén que si bien parte del caudal derivará hacia las nuevas ofertas, se mantendrá en gran medida en las cadenas generalistas, de modo que la convivencia de los distintos medios está asegurada por su complementariedad.

Desde Estados Unidos el lema es competir por el mejor servicio
por Anjanette Delgado

Nadie dijo, en Latinoamérica, que desarrollar la industria de la televisión por cable y la publicidad sería fácil, pero el panorama parece resultar entretenido.

La carrera de la televisión por establecer presencia en la región, que según la NCTA tiene mayor posibilidad de crecimiento en el nuevo milenio, es ya una realidad. El hecho es que, cable o no, la televisión continúa siendo un negocio similar a un pastel, donde los que llegan primero, se llevan el mejor pedazo.

En el caso del cable, el asunto es más complicado aún, ya que canales como Bravo Latin America y ESPN en Español se encuentran con un mercado de cableoperadores cuyas señales se encuentran comprometidas con competidores de la talla de Discovery Latin America, HBO Ole y Gems, ahora bajo el sello poderoso de Univision.

Un canal, primero, tiene que vender su señal a la mayor cantidad de cableoperadores posibles para tener distribución. Frente a una mayor penetración aumenta la posibilidad de venderles anuncios a las compañías internacionales. Los cableoperadores retienen el espacio publicitario para venderlo localmente. El resultado de este hecho es que el canal tiene que vender dos veces: primero su señal, luego su programación. Esto hace que pierda el acceso a un pequeño, pero preciado mercado regional, que cede a los operadores de cable. La situación no es sencilla.

Pero los nuevos canales no están asustados, y ya establecen sus estrategias para el nuevo milenio. Ese es el caso de AXN, el nuevo bebé de Sony Entertainment, dedicado exclusivamente a la acción, la aventura y el deporte de riesgo.

Para Klaudia Bermudez-Key, vice-presidenta y gerente general de Columbia Tristar International Television para el área de ventas y anuncios publicitarios, el camino a seguir es claro: “Tenemos que olvidar la vieja noción de que nuestro negocio es vender comerciales. Lo que tenemos que proveer son estrategias de mercado, a través de las cuales le ofrecemos al anunciante, no una pauta de treinta segundos, sino todo un plan integrado a nuestra programación. Los que puedan hacer esto, son los que alcanzarán a llevarse un pedazo del pastel publicitario.”

Esta estrategia va de la mano con la filosofía del “nicho” -que es como el pan nuestro de cada día en la industria del cable- porque esta integración permitirá a los anunciantes llegar a los consumidores precisos, y en el caso de Latinoamérica, estarán también alcanzando a aquellas familias e individuos con mayor poder adquisitivo.

La situación no es muy diferente para los canales mejor posicionados. En los canales con mayor distribución, la palabra clave para el nuevo milenio es: servicio.

“Yo podría vender mi canal hasta que la cara se me torne azul, pero si no soy efectivo a la hora de ayudar a mis clientes (los anunciantes), a alcanzar sus objetivos, los perderé,” dice Ivan Bargueiras, director de ventas publicitarias para Discovery Networks Latin America/Iberia.

Para competir a la hora de brindar un mejor servicio, Discovery se dispone a implementar un sistema bajo el cual cada uno de sus mercados tenga ejecutivos de cuenta regionales dedicados exclusivamente a trabajar directamente con los anunciantes para desarrollar estrategias publicitarias que integren todas las señales de la cadena.

¡Humm! ¿Será este el futuro de la televisión por cable? Cadenas que funcionan como extensiones de las agencias de publicidad ¿Cómo se logrará un balance entre las necesidades de los anunciantes y la calidad en la programación? ¿Será esta estrategia, la llave que impulse los niveles de ventas de la industria? Todo apunta a que, si bien es cierto que el panorama no se presenta fácil, al menos si promete resultar muy entretenido.

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