El déficit publicitario en la televisión colombiana

Por Sergio Michelsen Jaramillo, abogado especialista en telecomunicaciones de Brigard & Urrutia -Bogotá, Colombia.

Tras la aparición de la televisión privada en Colombia, las reglas del juego, particularmente en el tema de la publicidad, han cambiado radicalmente. En efecto; dos factores, cardinales, han contribuido indudablemente a que los canales privados (RCN y Caracol) así como las programadoras de los canales públicos nacionales (Canal Uno y A) estén afrontando una fuerte lucha por el rating de la audiencia confiando en que el mismo se traduzca en mayor publicidad y, por ende, mayores ingresos para cada uno de ellos.

Tales factores son

Mayor competencia: en adición a los dos canales privados, debe tenerse en cuenta que existen 8 canales regionales y uno local (en Bogotá, City TV, propiedad de la casa editorial El Tiempo). Así mismo, la Comisión Nacional de Televisión (CNTV) está adjudicando múltiples concesiones de televisión por cable que afectan el rating de los canales abiertos. Todos estos espacios de televisión compiten por el rating y directa o indirectamente, por la misma “torta” publicitaria lo que ha significado una significativa reducción en sus ingresos.

La difícil situación que ha atravesado la economía colombiana también ha ejercido una fuerte presión sobre los canales de televisión. Contrario a las previsiones que llevaron a que los canales privados pagaran cada uno de ellos US$ 95 millones por una concesión para prestar el servicio televisivo, la economía, y atada a ella la publicidad, no han crecido al ritmo esperado; por el contrario se han reducido.

Lo anterior se ha traducido en una fórmula bastante sencilla y de difícil manejo: mayor competencia y menor publicidad = disminución en los ingresos.

Hay quienes insisten en que en el mercado colombiano no pueden existir cuatro canales nacionales y que tarde o temprano este número se reducirá a dos o tres canales. En vista de lo anterior, los empresarios de la TV han iniciado la búsqueda de un nuevo modelo de negocio que les permita competir. Para estos efectos se están dando grandes esfuerzos en reducir los costos, maximizar las utilidades y buscar alianzas estratégicas. Tal es el caso del Canal Caracol, en el cual el Grupo Cisneros tiene una inversión del 15%, y del Canal RCN , del cual se rumora que estaría buscando una alianza similar con un grupo internacional. Pero los canales públicos no se han quedado atrás. Particularmente el Canal A ha sido muy agresivo en desarrollar esquemas novedosos que le permitan competir con los dos canales privados.

Como resultado de estos esfuerzos, el rating de los televidentes está distribuido sin diferencias abruptas entre los cuatro canales nacionales lo que ha llevado a muchos a creer que bajo las actuales circunstancias solamente los más fuertes subsistirán. De ahí que los esfuerzos por ser más competitivos deben cristalizarse con rapidez, no solamente explorando el mercado local sino de igual forma el mercado internacional y procurando que este, que es un negocio de distribución y contenido, tenga un enfoque acorde con los grandes cambios que se están dando en el mercado de los medios y el entretenimiento.

Catódicamente tuya

Por Lic. Patricia Casafus, Productora de televisión

Abundan las consideraciones sobre la televisión como sistema de comunicación o difusión, pero es poco lo que se discute acerca de lo que la televisión efectivamente produjo a lo largo de los últimos años. La producción televisiva –perteneciente al orden de la abundancia y el consumo- estaría atrapada en un dilema: o se ajusta a las –en apariencia- bajas expectativas de los segmentos mayoritarios del mercado, o bien procura mejorar el producto. Algunas experiencias demuestran que servicio público y calidad no son incompatibles con la cultura de la televisión, aunque también parece necesario preguntarse qué se entiende por calidad dentro de este contexto.

Los términos calidad y cantidad suelen oponerse, y la oferta televisiva parece inclinarse hacia el segundo de los términos. Todavía hay quienes se aferran a criterios de calidad asociados con la difusión de conciertos de música clásica, óperas, obras teatrales y documentos educativos, etcétera. Este lugar común no sólo está instalado en gran parte de la creencia popular sino que, lamentablemente, aún domina los juicios de gran parte de los responsables de programación, así como de productores y algunos realizadores. Sin embargo, hay pocos que piensan que la calidad puede manifestarse en cualquier género, por medio de intercambios innovadores con la audiencia, con la suficiente libertad creativa para validar tanto lo popular como lo socialmente necesario para que el proyecto no muera en el mero entretenimiento banal y pasatista. La industria cinematográfica proveé modelos de calidad respaldados por la teoría y la crítica, pero éstas no abundan en la televisión, tan estrechamente determinada por su particulares procesos de producción, por sus propietarios y por la política que la sustenta.

La televisión de Alemania, Brasil, España, Francia, Gran Bretaña, Estados Unidos, México, e incluso la Argentina, ha producido programas que se orientan hacia la sensibilidad y la inteligencia del espectador. Esto, por supuesto, no permite concluir que una televisión de calidad sea viable, pero sí pone en duda que las audiencias deban ser consideradas tan sólo en razón de su número o de su capacidad adquisitiva. La comercialización, hoy, le está poniendo un valor a todo. La televisión eligió las fórmulas de comercialización en función de las ventas, convirtiendo a los espectadores solamente en consumidores. Pronto tendrán que decir cada 5 segundos quién cambió de canal o quién se desconectó. Cualquier empresario podrá decir: “bueno es un negocio”. Pero en el mundo del entretenimiento si el precio de las cosas se convierte en el único evangelio, éste finalmente va a ser un grano demasiado fino, del cual nadie va a poder sacar ningún pan. Toda esta presión basada en estadísticas, números, ratings, mediciones, etcétera, se traslada a los creadores en todas sus formas, ya sean escritores, realizadores, productores, guionistas, actores. Esta presión, siempre presente como el aliento en la nuca, tiene la pretensión de maximizar el público en cualquier momento y sin importar los costos que la calidad debe pagar, cuando la virtud del proceso creativo radica en la antítesis de este sistema, pues se basa en el poder descubrir. Si permitimos que este espíritu fenicio continúe y lo que es peor, que haga escuela entre los jóvenes y entusiastas trabajadores de la televisión, todo lo demás se vuele peligrosamente secundario y hasta ridículo. Sí, es un negocio, pero antes que eso es el indiscutible centro de gravedad del proceso cultural de cada sociedad; por eso evaluemos los términos de calidad, justamente, para cuidar este negocio y no por eso vender chatarra.

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