Ibope absorbió Mercados

Ibope absorvió Mercados

Después de dos meses de idas y venidas, a principios de junio, el mercado de las mediciones de audiencias de televisión y radio está en manos de una única empresa: Ibope Argentina. Esta compañía compró a su competidora, Mercados y Tendencias por una cifra que ronda los U$S 4 millones. Ibope Latinoamericana es un grupo internacional de origen brasileño que opera en once países de América latina. En la Argentina es propietaria de tres empresas: Ibope Argentina, dedicada a las mediciones de rating; Monitor, dedicada al seguimiento de impactos publicitarios, y Sofres Ibope, dedicada a los sondeos de opinión pública, de la cual un 50 % de las acciones pertenece a Enrique Zuleta Puceiro. En su conjunto las tres empresas facturan anualmente cerca de U$S 12 millones. Mercados tenía una facturación de U$S 2 millones. La torta accionaria se divide en la familia Montenegro (58 %), Kantar Group (31 %) y AC Nielsen (11 %). Hasta ahora, Polonia y la Argentina eran los únicos países que mantenían más de una medidora de audiencia sobre los medios audiovisuales.

Hace diez años, con la llegada de Ibope al país, hubo hasta tres agencias de medición diferentes: IPSA, la que más cuestionamientos sufrió en sucesivas auditorías, Mercados & Tendencias y la misma Ibope.

Mercados & Tendencias venía atravesando en los últimos años una situación económica frágil y, desde hace varios meses, buscaba un comprador. Ibope fue el primero que formuló una oferta, pero luego las negociaciones se paralizaron con la aparición de otros oferentes.

La fusión de ambas compañías se produce en un contexto muy particular. El trato quedó cerrado el 9 de junio a las 17 horas, en medio de las sospechas que levantaron polvareda en el ámbito de las medidoras y los canales y sobre todo después de que M&T estuvo a un paso de quedar en manos de la española Sygma 2. De hecho, el titular de esa empresa, Carlos Malo de Molina, estuvo en la Argentina para iniciar el proceso de compra de M&T que se malogró a último momento, cuando Malo de Molina ya había anunciado que la compra era un hecho.

Aunque los términos de la adquisición entre Ibope y la principal accionista de M&T, Strategy for Marketing and Research Corp., se mantienen en abosluta reserva, la compra que superó los U$S 3.5 millones fue superior al que había ofrecido Sygma 2. Sin embargo, ésa no fue la única piedra en el camino de la compañía española, para quedarse con M&T. Además Sygma no tenía suficiente experiencia en el tema de las mediciones de rating y, especialmente, no garantizaba la existencia de la marca, cosa que sí hará Ibope.

En los últimos meses, las dos medidoras argentinas fueron cuestionadas en el medio publicitario y televisivo por las diferencias que surgían de sus mediciones. De esa manera, Telefé, Azul y América compraban los servicios de Ibope y Canal 13 los de esta medidora y Mercados y Tendencias. Ninguna de las dos medidoras pudo obtener el certificado de calidad que otorga la Comisión de Control de Medición de Audiencias (CCMA). Esta comisión, integrada por representantes de todos los sectores vinculados al medio, es, desde 1995, la responsable de decidir si las empresas cumplen con las normas y procedimientos que aseguran la confiabilidad de sus mediciones. En 1997, Mercados y Tendencias se presentó a la auditoría de la comisión para obtener el certificado de calidad, pero no llegó a completarla. En mayo de este año, Ibope pidió ser auditada por la CCMA y tampoco logró homologar sus estándares de calidad. A principios de junio, la empresa se presentó por segunda vez a la auditoría y esperan los resultados de la evaluación para obtener la homologación en este mes.

“Tuvimos problemas de naturaleza menor, que tienen que ver con los sistemas y procedimientos pero que no ofrecen dudas con respecto a la calidad de la información. De hecho, la comisión publicó una solicitada para que no hubieran dudas sobre nuestros números de rating. Nosotros estamos en estado muy avanzado para corregirlos y convencidos de que Ibope pasará esta nueva auditoría”, aseguró Pinheiro de Andrade.

Sin embargo, Enrique Zuleta Puceiro, presidente de Sofres Ibope, y Paulo Pinheiro de Andrade, managing director de Ibope Internacional, con sede en Brasil, la marca M&T no desaparecerá del mercado, “pero ya no se ocupará de medir la audiencia televisiva”.

Infinito se posiciona

La apuesta por el esoterismo, lo paranormal y los misterios de la humanidad, le ha significado a Infinito, un importante crecimiento tanto en rating como en su participación en el género. Así lo manifiesta un estudio realizado recientemente por la Gerencia de Research de Imagen Satelital con el objeto de obtener el nivel de aceptación logrado por el reposicionamiento del nuevo Infinito lo que ha permitido llegar a importantes resultados. A partir de su reconceptualización, Infinito ha logrado posicionarse en el 22º lugar del ranking general de señales, que comprende 75 canales, habiendo ocupado el 33º lugar en el mes de marzo, considerando la franja horaria de 20 a 24 horas de lunes a domingos. Tomada esa misma franja horaria y el posicionamiento en el género, Infinito ha pasado de ocupar, en marzo de este año, el 5º al 4º lugar en abril, mes de su relanzamiento, y llegó al 3º lugar en mayo. Asimismo, Infinito ha duplicado su share, pasando del 8,5 % manifestado en marzo de este año, al 16,9 % en mayo.

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